老国企酒厂改制后的招商案例.docx

老国企酒厂改制后的招商案例 不对称营销之招商：老国企酒厂改制后的招商案例 “县县办酒厂”是中国酒类工业的特色之路， 但是在很多老酒厂员工感慨“当年我们厂的酒， 县委书记批 条子才最多只卖 2 箱给他”的时候，这些酒厂已经被市场经济无情的竞争推到了历史的档案中。 酒类企业的兼并重组成为 2005 年后行业比较热闹的一件事情， 八部营销公司专业从事酒类企业兼并重组以 及重组后营销托管业务，结合众多实战案例，以下谈一谈老国企酒厂改制后的招商案例。 八部营销来到 QH酿酒有限公司就职的时候，倒吸了一口凉气，没见过这么糟糕的企业状况：老国有企业， 停产几个月了，前期已经亏损了 300多万元，有 4个月没发工资了， 80 多个品牌产品凌乱不堪，基本集中在 50 元以下，互相冲突，社会上不相信该企业现在的酒是粮食酒，企业破产改制前一部分业务员同经销商内外勾结 倒卖假冒伪劣产品，声名狼藉，目前的销售一落千丈，零落萧条。总的说来，市场没销量、渠道没信心、社会 负面传闻多、企业内部人心涣散、产品已经实际上失去了竞争力。 更要命的是：本地一直是赊销经营，根本就没有现款经销的概念，跟业务员提出改变经销模式，全部进行 现款现货，立马招到集体否定：不可能。 几十年的老厂、老品牌，到八部营销接手的时候竟然是如此的情况，一点品牌的忠诚度都没有，居然还在 不断地强调本厂有着 80 多个品牌（其实凌乱不堪），现代营销的概念在这里很薄弱，还停留在供销业务时代。 但是再难也得做啊，这是最见一个营销咨询顾问团队真功夫的时候了，怎么办？ 理头绪，找主线 八部营销带领企业销售人员花了 10 天时间走访了酒店餐饮、经销商、批发市场、便利店、部分酒厂职工家 庭，验证了很多的猜想，在向各方人员征求酒厂产品销售方向时，几乎无一例外地提出：多搞一点奖品，没有 奖品就没有人买帐等诸如此类的话。同时还建议给个渠道大量的返利、上广告、送车等强力支持，但是：一方 面，企业已经这么做过，损失惨重，在这样做下去也很难看出什么前途；另一方面，企业已经没有钱了，这种 说法无异于纸上谈兵。 现在的关键问题是如何重新启动市场，而启动市场的前提是能够快速建立销售网络，快速建立销售网络的 捷径就是招商，可怎么招商？ 钱！钱！钱！现在最紧迫的任务是极需要从市场上弄一笔钱回来，否则，一切都是空谈。 向谁弄钱？市场？消费者？早就没有人相信他们的产品了，尽管很多人发自内心地觉得可惜；经销商？一 部分经销商参与过倒酒制假，你能指望他们现在忽然开始信任你？！企业集资？大家都在看着这家企业何时正 式关门，谁会在这“过气”的时候找死？！银行？谁都知道对待企业，银行向来是锦上添花，何曾雪中送炭？！ 面对这种情况怎么办，一时间，企业高层面如土色，陷入了一片悲哀。 记者日夜加班，反复阅读相关文件资料及走访资料，渐渐地理清了一些头绪。 好的方面： 1、尽管该厂的产品在当地已经时过境迁，销量走到了低谷极点，但是很多人提起它在辉煌时期 的酒质时依然很认可甚至怀念； 2、本地目前的畅销酒是一些受其他地方影响的流行酒，包括黑土地、白杨老窖 等，以奖品、开瓶费、为主要市场手段，辅之以广告、条幅，其中在开盖给奖品和开瓶费方面竞争恶劣，一轮 接一轮，眼看就要无休无止地拼下去，竞争层次较低级，尽管目前比较有效； 3、酒厂里实际上还有一些非常好 的陈年基酒； 4、政府非常关心海兴酒业的再次崛起，这对于当地经济的发展和就业问题等都是一件大事情，所 以非常支持酒厂的积极行动。 不利的一面： 1、营销思维很保守，还处在供销模式时代，对创新做法在沟通上有明显困难； 2、有一部分 人对八部营销项目组来到该公司“做这么大的官”有抵触情绪， 心里不平衡； 3、产品包装几乎毫无新意和亮点， 也没有什么品牌内涵，没有形象力基础； 4、由于计划经济一直沿用下来的供销模式，经销渠道操作空间相对较 小。凡此种种，给八部营销最大的障碍还是观念的保守。 目前，极需要几件事情来扭转局面： 1、事件营销引起全民关注，找回品牌关注度和信任度； 2、政府的大 力支持，政府的支持本身就是最好的公信力和形象力； 3、弄一笔资金到酒厂解决燃眉之急； 4、强力广告传播， 既快又广泛同时还要有良好的正面形象； 5、提升企业正面形象； 6、提升消费者信心； 7、提升经销商及市场信 心。 有没有一种办法能把以上几点合为一体， 通过一个操作手法就能同时达到以上几个效果 呢？这样既操作简单又一举几得， 岂不是好！ 在极短的时间里几乎所有的人都重新找回对酒 厂和产品的信心，这真是一个大胆的设想！像是痴人说梦一样，天下哪有这么可人的事情！ 既然政府的公信力最强，而且又比较支持地方企业的发展，那么能不能请到政府领导 来关心QF酿酒公司的发展呢，于是，八部营销要求企业领导通过各种关系邀请当地县委书 记来到酒