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思考要点;提案手法 提案要点——有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案;最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的;触 发;考 虑;找 寻;购 买;5.推销员：经过正确培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具胡知识性和权威性。 6.售后服务：保证服务计划，这些保障有时可影响购买。为了决定哪种方式可使消费者采取进一步行动。 问：这个品牌有什么不足之处？;消费者使用该品牌时，唯有一个因素会起作用：产品表现是否如承诺的那样？ 为了决定哪种方式可使消费者再次购买。 问：品牌满足了消费者的期望吗？;最有效的广告来自清晰的定位;促销元素（诉求点）;功能区别（理性诉求）;非功能区别（感性诉求）;品牌个性;品牌定位;品牌策略;3. 我们可以到达何处？ 广告目标：我们新的营销目标是什么？占有率、销售总量、销售、利润。 品牌应怎么样定位？ 必须从品牌分析中得到答案。怎样可以影响消费者行为？令老顾客增加 购买量、更换品牌，令消费者将品牌列入其购买清单中，争取新客户。 4. 我们怎样到达那里？什么营销手段和传播工具的组合能帮助我们达到 目标？ 产品、包装、促销、公关、直销、广告。;5. 计划批准人：客户的角色 争取客户最大程度的支持是最重要的。在研讨方案时，你要修正或接受 客户的意见，但是要注意以下二点： a.品牌策略是智威汤逊的作品，并得到全心全意地展现和为之辩护。 b.不尊重客户的意向，一仪一意孤行是行不通的，这会给以后的工作带 来很多阻碍。;最有效的广告必须有明确的广告目标;最有效的广告是可以预估广告效果的;六个可能的效果;创意诉求对象;广告目标消费者;最有效的广告是有针对性的;最有效的广告不只是传播消息;有关广告策划的几点提示： 1.消费者不是无脑，要擅长使用他脑中的东西 2.成功在于诉求点单纯。过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。 3.使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。;最有效的广告可建立品牌个性;品牌个性——怎样表达品牌个性？;如何比较我们的品牌个性？;怎样撰写Ｔ计划;２.我们确定的诉求对象是谁？ 我们对谁宣??？充分描绘目标消费群的特征，分析其类型、行为、信仰。;４.哪些资料／属性可有助于产生如上反应？ 这样信息因素有助于产生这种反应。 这可能是关键的功能或客观的反应，或者是品牌从心理情感上的消费者， 要避免单纯的罗列。;６.媒介计划和预算方面的考虑 有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？有无广告规格、面积、长 度、制作费用方面的限制？;最有效的广告需要灵感;A.产生创意的技巧;收集资料;消 化;酝 酿;灵 感;提 炼;B.创意两大原则;２．创意是驾御关联的能力 在有些人的眼中，每件事都是独立的、琐小的，而对于有创造力的人来 说，事实是知识链上连接的某一环。 从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软； 汉堡包的形状从某一角度像嘴形； 因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯;为那些与创意有关的人员及无关人员，已设计出一种评判标准，可以判 断创意是否存在及质量如何？在“智威汤逊法则”中，我们认为一个创意 有两种表现形式。;2． 生动的隐喻 隐喻：品牌代表什么。有时具体表现不能使品牌显得独特或有效，恰当的隐喻可以使人们体会到独特性和优越性。伟大的文学作品常常是用这种方法写出来的，如“我爱人像一枝红玫瑰”、“太阳出世如平地惊雷”的爱人、太阳等，所有平常的事物一经比喻就显得不平常。但是首要的一条是要记住不管是直接表现还是比喻，创意都是从事物的某一特征中提炼出来的，而非无中生有。 惊讶：想要引人注目让受众吃惊可以作到这一点，创意可以不落俗套，夸张、难以置信等。但只要与品牌有关，仍可以让观众相信。;共鸣：和观众建立起一种情感的联系，可以增加创意生动性。描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那样，这样的方式不太像为品牌做广告，而是在战线它本是观众生活的自然组成部分正如人们所说：事实可能比小说更精彩，因此事实可能比想象更生动。 颤栗：充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让你颤抖、大笑、惊恐、恶心或开心或冲动等，触到你内心深处，令你感动。;增效：采用多种媒体并多次重复使用这个创意使它变得清晰认识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的。我们应不断地重复它，以增加其熟悉度、乐趣和效果。 简易：我们经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的原因。我们有时把受众的生活搞得很别扭。而简明的阐述使沟通更为迅捷、清晰、生动。这会使我们特别，在一个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和出众。;最有效的广告可以赋予创意以生命;区别性： 在竞争的市场环境下，类似的产品很多，而突出的却很少，生动的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其他的区分开来，并高于其他品牌。 记忆： 生动的创意可以保证品牌