【精品】XX大学《管理沟融》管理沟通-案例7附参考答案和详细解析.docVIP

第七章 雅士利奶粉不合格被曝光 案例概述： 2006年9月4日，国家工商行政管理总局在对流通领域奶制品的商品检测中发现，广东雅士利乳业有限公司销售的中老年奶粉，铁和维生素B1的实测含量与商品标签明示值不符，而雅士利公司解释产品质量没有问题，只是包装的问题，并决定召回产品。广州市工商局也发布命令将雅士利的中老年产品撤架。很多消费者一听到不合格，就纷纷拒绝购买其产品，雅士利不仅因召回产品导致巨大损失，而因此造成的品牌形象损失更是难以估计。但在过程中雅士利集团直到被媒体问到该问题时才了解到“不合格事件”。 当广东雅士利乳业有限公司2006年3月8日生产的400克/袋的中老年产品，铁和维生素B1的实测含量与商品标签明示值不符被媒体揭露之后，企业的反应如何？试从危机沟通的角度谈谈你的看法和建议？ 雅士利在了解到不合格事件之后，虽然知道不合格的是2006年3月8日生产的中老年奶粉，但其公司为了谨慎起见，雅士利集团决定召回所有中老年奶粉，暂时封存等待进一步的处理。并向媒体进行了一些解释，由于旧包装的库存，导致没有按照规定包装，导致了危机的出现，虽然没有质量问题，但是没有解释清楚，导致的损失巨大，品牌形象也因此受损。 看法和建议： 判定沟通政策：消费者和顾客关注的点和信息可能不同，但是顾客的很多信息都是通过媒体获知的，所以需要在向媒体介绍信息时，列出并着重强调有利于解决危机的信息。在这个案例中，雅士利更多的应该先强调其质量没有问题，并列出相关证据，在介绍起措施给予顾客以安全信赖的感觉。 正确应答，充分透明。危机的出现，很多情况下都是由于一方不了解信息或者错误理解信息，所以此时雅士利更加应该透露足够的信息，哪怕是一些对己方不利的信息，因为此时的重点是解决更大的危机，而足够的信息也有利于获得顾客的信任。 把握时机。可以说雅士利了解到危机时已经非常晚了，为了有效和更加快速的解决问题，及时掌握各个渠道的信息，并在适当的时机做出解释非常重要。 2、广东雅士利乳业有限公司负责销售的总经理在回答记者采访时说，该公司奶粉被查到不合格项目主要是标签标识的问题，与产品质量没有关系。你认为这样和媒体沟通的效果如何？ 这样的沟通效果不好。在与媒体沟通时，应该尽量引用客观事实和具体数据，以增强说服力。这样既可以满足新闻报道的需要，又有利于提高所发信息的可信度。奶粉不合格的消息传出之后，消费者惶恐不安，食品安全问题深深牵动消费者的心。面对记者的诘问，回答“公司奶粉被查到不合格项目主要是标签标识的问题，与产品质量没有关系。”仍然会使对方认为标签标识存在问题不能完全撇清产品质量的关系，可能产品质量本来就是只符合以前的要求而不符合现在的要求。因此，在向媒体澄清此事时，应该清楚的告诉记者，产生问题的根本原因，即产品标签不对是因为原来包装未修改，并将产品检测的结果公布，和最新的质量要求相对比，让记者和消费者了解到产品标签不符的真实原因，让大家知道被查不合格的真正原因。 另外，在与媒体沟通时，尽量不要使用“主要”这样的词，这也会让对方认为，不合格项目还是与产品质量有一定关系的。 所以，在和媒体进行沟通时，应该尽量使用客观事实和具体数据，并且谨慎用词，避免被对方断章取义或者产生误会。 3、雅士利奶粉事件发生的基本缘由似乎在于使用了与产品不相符的旧包装，请根据本案例谈谈你对广东雅士利乳业有限公司企业形象的塑造、企业与外部的沟通意识的看法。 （1）关于广东雅士利乳业有限公司企业形象的塑造 广东雅士利乳业有限公司在对企业形象的塑造上没有下太多的功夫。现在的市场经济下，消费者在进行产品选择时会将企业形象纳入考虑范围内，因此塑造良好的企业形象对任何一个企业来说都是至关重要的。广东雅士利乳业有限公司在对企业自身的形象塑造上显得十分的大意。企业没有定时对产品的包装等进行检测，没有及时关注市场上其他产品的信息，没有及时关注到消费者和媒体对企业的看法，也没有针对社会现状对企业自身进行深刻的自检。在现今的信息社会下，一旦出现瑕疵就会爆发成为致命的危机，让企业形象面临更严峻的考验。 （2）关于广东雅士利乳业有限公司企业与外部的沟通意识 广东雅士利乳业有限公司在与外部的沟通意识存在问题。第一，企业没有和相关的政府部门建立良好的信息传递渠道。工商部门在颁布新的食品安全相关的政令、要求时，企业不能及时收到信息并对公司生产进行改进；同时，当企业存在问题时，不能及时从工商部门收到消息，让企业及时的做出应对以消除威胁。第二，企业没有和社会媒体建立良好的沟通，使企业在解决危机时遇到阻碍，不能顺利使大众了解到真实的情况，对所谓的“不合格”事件有正确的判断。正是企业与外界的沟通不畅使企业不能有效地、及时地解决企业遇到的困难而蒙受重大的损失。 4.在企业遭遇危机的过程中，你认为政府有关职能部门在向公众发布信息时有什么不当