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（促销管理）特殊渠道与常 规渠道促销的异同 目前各类市场推广活动五花八门、种类繁多。单就如何确保终端产品迅速下货而言，经销商 更乐意使用促销这壹营销工具。经销商在取得厂家少量支持甚至完全靠自己独立开展促销活 动时，追求销量是壹方面原因，但如果促销的投入产出比太低，使之无利可图，显然也未达 到商家促销的初衷。于是，带着“少投入多产出”的操作意识也使得许多经销商在做终端促销 时，都呈现明显的特点，即：促销规模较小、促销投入成本低、形式单壹、次数频繁。 经销商做促销的形式 经销商做促销，在形式上壹般都喜欢跟风，别的商家搞什么样的活动，效果不错，他立马就 跟厂家建议或干脆直接模仿跟进。纵观目前市面上的各类促销活动，其实大部份都大同小异， 如果从形式和模式上来划分类别，能够笼统地将它们分为常规促销模式和非常规促销模式 （即主题促销）。 常规促销是经销商通常采用的壹种促销模式，内容万变不离其宗，壹般就是优惠销售、免费 试用装、买赠。当然活动形式和花样能够不断变换。如何做出新意，其实就是常规促销的最 高境界。 常规促销的特征概括如下： 1 、长期性或定期性。常规促销活动壹般持续的时间较长，如壹个叫酸痛灵的产品就在药店 面前做了长达俩年的免费试用促销； 2 、固定性。固定的地点和固定的时间，这是常规促销活动最突出的表现，常规促销活动甚 至在壹些企业和经销商那里称之为“周未促销”。 3 、速效性。常规促销活动达到的效果往往就是“刀下见菜”，销量上扬，但后期效果及影响 力均不佳。 4 、现场通告性。常规促销壹般都借助于促销现场POP 、展示牌、海报、人员讲解等方式来通 告促销活动内容，而不在大众媒体上予以通告。 常规促销活动的应用范畴： 适合操作群体：经济实力偏弱的中小企业及中小代理商、经销商。 适合操作产品：新产品上市或老产品应对同类产品竞争； 适合操作终端：店内有专柜、店员已受训练或有促销员派驻，客流量大。 非常规促销模式（又称主题促销），也是经销商经常参和的壹种促销活动。此类促销活动壹 般都先由厂家来确定活动方案、主题、规模、形式，然后由经销商负责执行或自行实施。非 常规促销活动的次数不多，操作规模较大，在消费者中的印象也较深，能对市场的长期销量 走向有深刻影响，因此壹旦厂家拿出壹套较具可行性的操作方案，许多经销商都愿意跟随壹 搏。 非常规促销的特征： 1 、指导性。操作非常规促销活动时，通常有活动方案提出者对经销商在方案操作、程序、 规模、媒体传播等方面给予全面指导。 2 、主题性。非常规促销活动壹般都希望在消费者心中留下深刻印象，因此，活动操纵者都 会在整个活动中提出壹个有吸引力的活动主题及口号，以引起更多人的关注。如某厂家主题 活动中提出的“补钙需要‘钙保险’”。 3 、时效性。非常规促销活动都会有壹定的活动期限，“过期不候”的时效性也是非常规促销 活动吸引受众眼球的壹个重要特征。 非常规促销的应用范畴： 适合操作群体：大中小企业及各级代理商或经销商 适合操作周期：适合阶段性促销活动，具有壹定的间隔周期，通常以月、季、半年、年为间 隔； 适合操作场所：大面积户外场所或大卖场为主，也可按促销网点的形式来全面布局。 经销商开展常规促销的误区和操作要点 常规促销虽然以“短、平、快”的方式让经销商屡试不爽，但在实践操作中，也有许多操作 不慎或选择方式不当的例子，让经销商走入“壹促就升，壹停就降”和“慢性自杀”的怪圈。 经销商在做常规促销时，要注意几个误区： 误区壹：有促销就有销量。如果促销方式不对、促销花样老套，这些类似常规促销的“硬伤” 依然存在，纵使派上最优秀的促销人员，效果也只会事倍功半。 误区二：天天促销天天好。常规促销最易患上的就是 “疲倦症”，许多经销商以为天天做促 销，天天有优惠，消费者壹定会买帐，但最终现实的结果是，促销费用上去了，但销量仍是 不温不火。 误区三：模仿就是硬道理。观察市面上效果较好，且比较流行的促销方式，然后采取跟进式 的促销操作方式，是经销商们常用的手法，这种方法有壹定的市场依据，但如果只生搬硬套， 不创新、不改造，其结局便只是步人后尘，效果相差甚远。 从之上三个认识误区中能够见到，其实操作常规促销活动也需要不少技巧和策略，经销商只 有运用好丰富的技巧及对路的促销策略，所开展的常规促销才有可能 “常规促销不常规”， 达到小付出大收入的效果。根据以往的市场经验，现总结如下要点，以期分享。 壹、终端建设是常规促销的基础 市场终端犹如常规促销的根据地，如果根据地不牢固，做促销肯定得不偿失。在做常规促销 之前，经销商需要做好三方面的工作。 硬终端建设：将所有的产品卖场包