个性化品牌营销案例.docx

中国市场汽车产品类型正在越来越细分，汽车将不再仅仅作为代步工具，而成为一种 生活方式的选择。宝马 MINI借此趋势，已经开始了从一个车型向一个品牌的迈进。 今年上海车展期间，大众汽车在中国首发了 12年来首次改款的新一代甲壳虫；奔驰也 在近期向中国媒体透露全新 Smart不久将会面世；奥迪今年将在中国推出奥迪 A1,并把销 售目标定在了月销量 2000辆。事实上，他们都把目标对准了宝马 MINI （以下简称“ MINI”）。 近两年来，MINI品牌从影响力到销量突飞猛进的事实，竞争对手实在无法忽视。 如今，小车不再是入门级和便宜的代名词，它也和性格、品质、趣味联系起来。随着 越来越细分的中国车市，精品小车开始“横”行。 今年第1季度，MINI在中国创下了季度销量新高，共售出 3787辆，同比增长104% 宝马集团1季度财报显示，MINI全球销量60860辆，同比增长22.9%。中国已经成为 MINI 全球第6大市场，超过日本成为亚洲第 1，也是MINI全球增速最快的市场。可以说， MINI 在中国创造了一个全新的细分市场。 2003年，“家庭轿车”概念深入人心，真正进入老百姓家庭。按照一般 5-6年的换车 周期，2009年左右就已经进入了“二次购车”潮。有调查显示，第 1次购车作为交通工具 的比例高达72.5%，第2次购车这一比例则降到了 32.3%。汽车在闲暇时的使用价值和驾驶 乐趣得到了消费者充分的肯定，二者的比例达到了 52.6%。汽车作为“生产资料”的用途， 已经向“享用型”用途转移。 另一个值得注意的现象是，汽车“体现身份地位”的用途在二次购车中的比例增长了 近5倍，增长幅度在所有用途中是最大的， 成为体现人们价值观和品位的符号， 而不仅仅是 炫耀。这就决定了汽车市场细分化将越来越高， 人们在选择汽车的时候， 更多的是在选择一 种生活方式。这也是人们为什么愿意掏出 30万元买一辆“精品小车”的原因。 从一辆车到一个品牌 MINI走红的历史，正是满足个性化消费的历史。 最早售价仅为496英镑的MINI，是英国汽车公司为了应对 1956年石油危机的需要而推 出的。这个设计精巧的小车，按照企业的想法，应该成为一种廉价的代步工具。上个世纪 60年代，由于汽车改装厂的介入，个性化、 时尚化开始成为 MINI的特点。由于个性化改造 以及由此带来的眼球效应、名人效应， MINI销量骤增。在1971年年底，MINI获得了历史最 高销售量，318475台。 此后，经过罗孚汽车公司对 MINI的不断升级，并将价格比以前提高了至少 3000英镑。 尽管如此，1998年，MINI仍以530万辆的总销量成为英国最畅销的车。 2000 年，由于罗孚汽车财务问题， MINI 汽车转到了宝马集团手中，宝马将 MINI 个性 化和时尚化的过程彻底掌控在自己手里。通过宝马主动重新塑造 MINI 的性格，最终让 MINI 成为代表生活方式和个性体现的高端小型车。 2011 年 2 月 24 日， MINI Countryman 在中国的上市活动，把 MINI 在中国推向了一个 新的高潮。随着 4 个车系 14 款车型在中国市场的全面展开， MINI 在中国不再是指一两款车 型，而真正成为一个有影响力的品牌。 MINI 在中国经历了两个阶段。第一个阶段是 2003-2008 年，非常小众，销量没有突破 5000 辆，但是这 5 年为 MINI 定下了传播基调——与众不同、创新、国际化、高端。 2008年，MINI Clubman和其后的MINI Cooper S的上市广告语全用英文， 目标直指“潮 流引领者” 。用语言锁定人群， 更多针对海归、 港澳台生活在大陆的人， 以及一些时尚精英。 MINI 中国市场部高级经理范力回顾，“这是一个积累知名度和影响力的过程。”而这群潮 流引领者，正是投入平静水面的石子，涟漪效应明显。 营销上定一个相当高的基调， 每一次传播的方式方法都要引领潮流， 强调创新和创意， 这一点已经成了 MINI 在中国的做事风格。 在 MINI 中国市场部高级经理范力看来， 汽车公司市场部的工作不仅仅是锦上添花，还 是整个品牌价值观的塑造和传播。这是贯穿始终的东西，并非简单的传播。 MINI 总部为其营销定下的两个关键词“反传统”、“非常规式营销”，即不依赖于庞 大的预算和宣传规模，而是靠创造力和艺术性来达到营销目的。而范力认为， MINI 的每一 次创意都来自 MINI 内部，因为没有人能够比 MINI 的员工更加了解 MINI。 但是 5 年前，一方面中国市场的成熟度还不足以承载如此个性的小车；另外一方面， 这和 MINI 的全球战略相关。 2000 年宝马刚刚收购 M I N I ，旗下只有一款车型， 牛津工厂产能 有限。 而不断加强