华夏银行下半年整合推广策划初案.pptVIP

二沙岛星海音乐厅现场图片（仅供参考） 德国艺术周（音乐会）场地图片 德国艺术周主体内容阐述（艺术展） 作为德国艺术周内另一个活动内容——德国艺术展，其内容将含 概德国现代与古典艺术范畴；活动拟在广州市重点文物单位及著名旅游 景点“陈家祠”及“陈家祠广场”进行；本活动将面向社会大众，借此 机会提升华夏银行品牌文化价值及其内涵。 在中国古老的大屋内展示着德国各种历史文化艺术品，中外文化碰 撞的那种火花将给大众一个深刻的印象；另一面，德国现代艺术品展拟 在与之相伴的“陈家祠”广场进行，各种装置艺术、雕塑艺术品在广场 上陈列，让大众零距离接触。 德国艺术周（艺术展）场地图片 陈家祠及其广场现场图片（仅供参考） 华夏银行 07 年下半年整合推广 2007 年 8 月 9 日策划初案 昶飞传播事业机构出品 ? 本项目主旨在于， 07 年下半年就华夏银行与德意志 银行合作推出的信用卡（产品）进行整合的品牌推广。 项目将采用 “品牌先行，产品主导”的战略方针进行 项目的推广规划。 ? 本案资料主要来源于华夏银行相关部门提供的资料， 以及我们通过自身渠道所搜集的资料信息。但由于本 案作为产品推广策划的初案，如有疏漏之处，敬请谅 解。 策 划 前 言 目 录 项 目 背 景 分 析 1 公 关 策 略 思 考 2 项 目 内 容 阐 述 3 项目 背景分析 项目背景概要 ? 近年，在我国经济飞速增长的前提下，社会生活物质条件越来越丰富，一个超前 消费的年代（观念）正在逐渐普及；同时银行也受惠于此，纷纷推出的各种个人理 财业务也颇受大众的青睐，大众很多旧有的理财及消费观念正在慢慢地改变。 ? 信用卡业务作为各银行的重点项目，随着各境外银行陆续的进驻，以及各种政策、 制度的放宽，可以遇见信用卡的普及面将会越来越广；信用卡覆盖不断扩大的同时， 各银行配合市场推出不同信用卡产品（联名信用卡），并且与各种潮流主题或知名 品牌互相强强结合、联动推广，务求能够适应更多目标客户的口味需求，从而吸引 其进入申请开卡流程。 ? 经过两年磨合，华夏银行与德意志银行的合作默契得到了验证，在此契机下，两 行推出的信用卡产品也得到了大众的瞩目。 ? 华夏银行与德意志银行两强联手，品牌实力得到充分的整合。 ? 两行联合推出信用卡产品，在此前提下必须向市场发动有规 划的公关攻势，加强银行在市场上的整体竞争力。 结合有利条件·分析市场现实·制定有效策略 市场宏观提炼 公关 策略思考 公关传播策略导引 居高远瞻——提升项目整体价值及传播高度，从上至下覆盖传播 一个企业的产品及品牌在概念上虽然有所区别，但实质上两者 关系密不可分，两者相辅相成。要使产品得到有效的宣传推广，达 到预期目标，产品必须联动品牌进行有效推广，同时联合媒体以制 造大众关注、感兴趣的公关事件、舆论推动、加强整个宣传效果。 项目传播战略简述 根据华夏银行本身的品牌与产品特性，及华夏银行与德意志银行 的两强联手的大好背景下就华夏银行 07 年下半年产品及品牌的推广进 行整合。两行强强联手，经过了两年的磨合，在各方面都相互补足：华 夏吸取德意志银行的客户服务及部分经营经验的优势；德意志银行也获 得了在中国开拓、发展业务的机会。 项目将通过媒体传播及一系列的公关事件，以品牌线及产品线两 个指导方向，针对目标及大众群体策划不同的活动内容，并且围绕“德 国艺术周”（暂名）主题以三步走的形式，把所要传播的信息通过大众 媒体“迈进”目标群体及大众消费者的心坎；在品牌层面折射华夏银行 产品的价值优势、在产品层面折射华夏银行品牌价值与魅力，品牌与产 品相辅相成，将有效提升项目的整体传播效果。 ? 双线整合： 1. 以品牌引出产品 2. 以产品支撑品牌 ? 双线传播： 1. 以公关事串联双线（品牌、产品） 2. 运用媒体力量制造公众舆论（公关传播事件的催化剂） 品牌及产品双线整合推广策略 双线 传播 线上：媒体支持（传播效果催化） 线下：活动支撑（传播效果直达） ? 信用卡使用者年龄层分布： A.18-23 岁 B.24-26 岁 C.27-30 岁 D.30 岁以上 ? 使用者简析： 序 年龄 群体特质 主要 经济来源 经济负担 超前 消费意识 1 18-23 热衷时尚、冲动消费、注重 眼前忽略未来 家庭，父 母给予 无 强烈 2 24-26 热衷时尚、渐进式理性消费、 有干劲及憧憬 工作或父 母资助 部分群体 有 接受 3 27-30 成熟稳重、理性消费主义、 着重未来同时顾及眼前 工资或外 快收入 部分有家 庭负担 接受，主张 理性消费 4 30 以上 理性顾家、阶级式消费主义、 着重生活质量 工资及投 资理财 家庭负担 较重 部分接受， 慎重考虑 项目背景概要 ? 消费受众： 一般消费者、符合项目定位的目标受众 人群（一般目标