实训2：设计场营销组合策略训练.ppt

31 4 ．品牌战略决策 （ 1 ）产品线扩展。 产品线扩展是指公司在现有产品类别中增加新的 产品项目（如新风味、新颜色、新配方、新包装等）， 并以同样的品牌名称推出。 ①优势 · 更好地满足顾客的不同需求。 · 通过抑制竞争者产品的销售来获得本企业产品销 售的增长。 ②风险 · 品牌名称会失去其特定含义。 · 销售不足，其收入尚不能抵偿开发与促销成本。 32 （ 2 ）品牌扩展 ? 品牌扩展是指以现有品牌名称推出不同类型的新产品。 ①优势 · 著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认与接 受，从而有助于公司经营新的产品类别。 · 品牌扩展可节省用于促销新品牌所需的大量费用，并 且使人们能迅速了解新产品。 ②风险 · 假如新产品不能令人满意，这就可能影响消费者对同 一品牌名称的其他产品的态度。 · 一些品牌名称对新产品也未必适用。如“丰田”牛奶 就显得十分滑稽可笑。 · 品牌过分扩展将导致已有品牌名称失去其在消费者心 目中的特殊定位，从而造成“品牌淡化”。 33 （ 3 ）多品牌 ? 在同一种产品类别中采用多个品牌名称。 ①优势 · 是一种针对不同购买动机、确立不同特色或诉求的 有效方法。 · 可能在分销商那里占据更多的货架空间。 · 作为侧卫品牌有利于保护自己的主要品牌。 ②风险 · 由于力量分散，无法形成获利水平较高的品牌。 理想的情况是：公司的品牌应当能吞掉竞争对手的品 牌