新编文档-消费者场及购买行为分析-精品文档.ppt

第四章 消费者市场和消费者行为分析 教学目的 : 1 、分析消费者购买动机和购买行为 2 、掌握影响消费者购买的主要因素 3 、了解消费者购买的决策过程 学习重点及难点： 1 、影响消费者购买的主要因素 2 、消费者决策过程 第一节 消费者市场概述 ? 一、消费者市场的含义 个人或家庭为了生活需要而购买产品和服务的市场。 ? 二、消费者市场的特点 （一）复杂性和多样性 （二）购买人数多，购买零星 （三）非专家购买，具有可诱导性 Company Logo 三、消费者购买行为模式 （一）购买者角色 1 、发起者 2 、影响者 3 、决定者 4 、购买者 5 、使用者 Company Logo ? ? ? ? ? ? 大 小 （二）消费者购买行为类型 参与程度 高 低 复杂的购买行为 寻求多样化的购买 行为 减少不协调感的购买 习惯性的购买行为 行为 Company Logo 品 牌 差 异 （三）消费者购买行为模式 6W1H 市场由谁构成 :Who 购买什么 :What 为何购买 :Why 谁参与购买 :Who 怎样购买 :How 何时购买 :When 何地购买 :Where 7O 购买者 :Occupants 购买对象 :Objects 购买目的 :Objectives 购买组织 :Organizations 购买方式 :Operations 购买时间 :Occasions 购买地点 :Outlets Company Logo 购买行为模式 营销 刺激 外部 刺激 购买者 特征 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征 购买者 决策过程 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 买后行为 购买者 的决策 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 刺激 —— 反应模式 Company Logo 第二节 影响消费者购买的主要因素 文化因素 社会因素 心理因素 个人因素 Company Logo 一、文化因素 （一）文化 指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他 有意义的象征的综合体。 （二）亚文化 指某一局部的文化现象。每一个国家的文化中又包含若干个 亚文化群，主要有： 1 、民族亚文化群 2 、宗教亚文化群 3 、种族亚文化群 4 、地理亚文化群 （三）社会阶层 社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域 对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和 持久性的社会群体。 Company Logo 二、社会因素 ? （一）相关群体 指能够影响消费者购买行为的个人或集体。 1 、直接影响群体 （ 1 ）主要群体： 个人所归属且互相影响的群体，如家庭、 朋友、同事等。 （ 2 ）次要群体： 比较正式的群体，如宗教、协会。 2 、间接相关群体 ? （ 1 ）向往群体 ? （ 2 ）厌恶群体 Company Logo 二、社会因素 ? 思考题： ? 相关群体对消费行为的影响有哪些？ 1 、示范性 2 、仿效性 3 、一致性 Company Logo 二、社会因素 ? （二）家庭 ? 1 、生命周期 未婚 新婚 满巢 空巢 鳏寡 2 、权威中心 （ 1 ）各自做主型 （ 2 ）丈夫支配型 （ 3 ）妻子支配型 （ 4 ）共同支配型 （三）身份和地位 ? 一个人在群体中的位置用身份和地位来确定。 Company Logo 三、个人因素 ? （一）经济因素 ? 消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。 ? （二）生理因素 ? 年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 ? （三）个性 ? 外向与内向，细腻与粗犷。 ? （四）生