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医药市场营销环境分析 第三章 医药市场营销环境分析 第一节概述 第二节药品微观市场营销环境 第三节药品宏观市场营销环境 Page 2 本章结构提示 人口环境 人口 环境 环境 社会 中介 顾客 政治 文化 竞 医药 法律 环境 争 企业 公众 环境 者 供应商 经济 自然 环境 环境 Page 3 学习目标 了解医药市场营销环境的特点； 明白得医药环境机会和威逼的两种分析方 法； 把握医药市场营销微观环境和宏观环境 的构成，并了解这些构成因素对医药企 业开展市场营销活动的阻碍。 Page 4 第一节 概述 一、药品市场营销环境的概念及其特点 二、市场营销环境分析的方法 Page 5 一、药品市场营销环境概念及特点 一）药品市场营销环境 菲利普·科特勒：“市场 营销环境确实是阻碍企业的 市 场和营销活动的不可操纵的 参与者和阻碍力。” 药品市场营销环境 阻碍和制约医药企业市场营销活 动的各种内外部因素的总和。 Page 6 （二）药品市场营销环境特点 客观性 差异性 有关性 不确定性 不可控性 Page 7 二、市场营销环境分析的方法 ——机会和威逼分析法 环境机会是指营销环 境对医药企业进展过 程有促进作业的各种 契机。 环境威逼是指环境中 对医药企业进展过程 产生不利阻碍和抑制 作用的消极因素 Page 8 讨论 亿利甘草良咽进入咽喉药市场，面对的威 胁是什么？面对的机会是什么？ Page 9 亿利甘草良咽进入咽喉药市场的启发 机会和威逼既存在于客观环境中，也存 在于人们的主观努力下，重要的是企业能 否及时发觉、识不和采取有效措施。 Page 10 企业的计策 企业面向市场机会的计策 并不是所有的市场机会差不多上企业机会。评判市场机会是否 能成为企业机会时要考虑： 企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差不利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利 企业面临市场机会，有三种可能的选择 及时利用——机不可失，时不在来 适时利用——等待时机，加以利用 果断舍弃——缺乏条件，不加利用 Page 11 企业的计策 面对威逼时企业营销计策选择 试图限制或扭转 不利因素的进展 抵抗 通过 调整市场营销 组合 等来改善环境 转移减轻 转移 决定转移到赢利更多的行业或市场 Page 12 二、市场营销环境分析的方法 （一）机会—威逼矩阵法 市场机会 Ⅰ困难型环大 Ⅰ困难型 Ⅱ冒险型 境 威 小 Ⅲ成熟型 Ⅳ理想型 胁 Page 13 （二） SWOT 评估法 Strength 优势 Weakness 劣势 Opportunity 机遇，机会 Threat 威逼，风险 Page 14 SWOT 评估法 企业面临众多机遇 第二种企业 企 （抓住机会， 第一 种企业 大进展） 业 回避弱点） （最 企 明 业 显 明 处 显 于 处 TOC \o 1-5 \h \z 劣 第三种企业 第四 种企业 于 势 （收缩，合并） （利 用优势， 优 降低威逼） 势 企业面临强大的环境威逼 Page 15 SWOT 分析举例 企业优势 (Strengths) 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道治理、运作体会。 在 IT 业，专门是 IT 分销领域，建立了一定的品牌知名度 把握大量客户资源。具备把握市场需求的能力 拥有一支具备凝聚力的，高素养的职员队伍 拥有大量的业务伙伴及合作资源 差不多着手建立全面的电子商务治理系统 具备一定的增值服务能力 Page 16 SWOT 分析举例 W 企业劣势 (Weakness) 综合技术能力不足 除分销、服务外，缺乏 IT 其他领域的运作体会 对可能显现的新业务类型，职员缺乏必要的心理预备 及体会 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的阻碍， 企业经营风险较大 资金实力有限 Page 17 SWOT 分析举例 市场机遇 (Opportunity) 以互联网为龙头的 IT 产业将连续高速进展 网络产品市场将连续以 40% 以上的高速度增长 传统分销模式仍具有强大的生命力 Page Page PAGE # 中小企业网络产品及应用需求庞大，其中蕴藏着 无限商机 IT 专业增值服务领域市场进展迅速 Page 18 SWOT 分析举例 E 化趋市场挑战 E 化趋 传统 IT 分销企业面临挑战，渠道扁平化， T 势明显。 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限 SWOT 分析举例 S O SO 战略 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的 渠道、品牌优势，应当连续巩固、拓展网络产品分销业务 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势， 主动参与中小企业信息化建设，拓展新的进展空间 抓