奥迪与奇瑞的定价策略研究及其启示.pdf

奥迪与奇瑞的定价策略分析及其启示 摘要： 汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决 定着市场营销组合的其他因素。价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程 度，影响着消费者的购买行为，影响着汽车生产企业盈利目标的实现。因此， 汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。汽车的定价策略既要有利于促进销 售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而 使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。价格是商品价值的货币表现，市 场营销学的价格观认为，产品的价格固然不能脱离其价值而孤立存在，但是， 产品价格的高低却不是由产品的价值，而是由市场需求关系以及企业的定价目 的等多种因素共同作用的结果。汽车价格是活跃的，汽车价格要对汽车市场变 化做出灵活的反应，要以汽车消费者是否愿意接受为出发点。 影响汽车定价的因素 1，生产成本 成本是商品价值的基本部分 2，产品供求因素 价格对汽车产品供求起调节作用；供求关系也直接影响到汽 车产品的定价 3，市场竞争因素：垄断竞争，完全竞争，寡头竞争，完全垄断四种不同竞争状 态下的定价策略不同。 4 ， 社会环境因素 国家政策与社会经济因素两个方面 5， 消费者心理因素 主要表现在消费者对汽车产品的预期价格 6， 其他营销组合 一，奥迪的价格策略分析 1）奥迪简介 奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，作为高技术水平、质量标准、创新能 力、以及经典车型款式的代表，奥迪是世界最成功的汽车品牌之一。公司总部 设在德国的英戈尔施塔，其中奥迪 A6 系一汽大众推出的国内生产的技术最先 进、性能最佳、国情适应性最强的高档豪华商务车，奥迪 A6 融入了奥迪在全球 最先进的高科技独家技术，又进一步丰富了豪华的配置，并赋予其超强的运动 性，从设计到性能无不体现出其完美品质。其特点是更豪华、更动感、更成 熟。 1 / 9 下面我们就对奥迪在国内市场的定价策略做一分析：如今物价都在上涨的 时候，汽车却在不断的降价，就是在整个轿车保持增长的情况下，高档车市场 缩水近 20%。但高档车企业绝不敢轻言降价，大幅度或者频繁的降价会对品牌价 值产生 重大损害。为此高端车奥迪 2）价格策略分析———大众奥迪——高价，攫取利润 据了解，自 1999 年投产以来，上一代国产奥迪 A6 经历了五次升级，在不到 5 年的时间里销量超过 20 多万辆，在国内豪华车市场多年来可谓是 一枝独“ 秀 ”，直到去年市场份额仍维持在 60% 左右。 按照这个价格，新奥迪 A6 的最高价格已经打破了目前国产豪华轿车最贵 的一款宝马 530i 。国产宝马 5 系目前的价格是 53 万至 61 万元，市场报价还更 低；日产的价格是 24.98 至 34.98 万元、丰田的报价是 32.8 万至 48 万元，新 奥迪 A6 等于 让出“ ”了原来销量最大的价格区间。 奥迪一直在国内将自身定位在“高档豪华车”策略。其实，奥迪采取高价策 略，已经不是第一次了，以前奥迪 A4 也同样采用的是高价入市策略。这样， 可以使汽车厂商在短时间内攫取大量利润，等到过一段时间后，竞争对手的车 也上市了，消费者的热情也消退大半，再降价刺激市场，扩大市场占有率，提 升销量。对于高档豪华轿车来说，顾客多是高收入个人、政府和企事业单位， 对价格并不是太敏感，他们主要看重的是品牌。单一的定位策略使品牌易于区 别，识别，塑造个性化品牌策略。“高价养牌”策略，奥迪一直在给市场意 外。高价立市策略：消解本田雅格，通用别克等中高档车的价格回归在价格上 与之区隔。走高价定位策略，维持品牌形象。 3 ）奥迪定价分析 1 ，高价策略 ，也称为取脂定价策略，指企业以较高的成本 利润率为汽车定价，以求通过 厚利稳销“ ”来实现利润最大化。这种策略也是一 种较