3消费天者市场.ppt

信息收集 收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 信息来源：个人来源，商业来源， 公共来源，经验来源。 可供选择的方案评价 各种备选方案 购买！  产品评价 —分析产品属性—确定判定标准—为各种属性赋予权数 计算各个方案的综合分值 购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买 决策 市场的分类 购买者不同 购买目的不同 在社会再生产中所处的环节不同 组织市场 消费者市场 3.1 消费者市场与消费者行为模式 含义： 为生活消费目的而购买商品和服务的一切个人和家庭。 特点： 广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性 3.1.1 消费者市场的含义及特点 3.1.2 消费者市场研究方法 研究方法——“7O”研究法 哪些人构成了市场?(who）--购买者(occupants) 他们购买什么？（what）---购买对象(objects) 他们为何购买？（why）----购买目的(objectives) 谁参与了购买过程?(who)---购买组织(organizations) 他们怎样购买？(how) ----购买方式(operations) 他们何时购买？(when) ----购买时间（occasions） 他们在哪里购买？(where)--购买地点(outlets) ?购买者：主要的销售对象——目标市场 ?购买对象： 便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。 选购品：顾客在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要做有针对性比较的产品。 特殊品：具备独有特征和（或）品牌标记的产品。 非渴求品：消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。 3.1.3 购买行为模式 营销 其他 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化 购买者 购买者 特征 决策过程 文化 确认需要 社会 信息收集 个人 方案评价 心理 购买决策 购后行为 购买者决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 3.1.4 购买行为类型 3.2 影响购买行为的主要因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 身份与地位 个人因素 年龄与人生阶段 性别、职业 经济状况 生活方式 个性 自我形象 心理因素 动机 知觉 学习 态度与信念 购买者 文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。 3.2.1 文化因素 亚文化 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。 文化因素 社会阶层 ——在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念等变量的制约 人在一生中能够改变自己所处的社会阶层 社会阶层 主要成员 占人口百分比 上上层 老富翁 1% 上下层 新富翁 2% 中上层 经理专家 12% 中中层 白领雇员 32% 中下层 蓝领雇员 38% 下上层 非熟练工 9% 下下层 失业人员 6% 美国各社会阶层的划分 3.2.2 社会因素 首要群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。 次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。 直接相关群体： 崇尚群体：名门贵族、影视明星、 体育明星。 厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。 间接相关群体： 相关群体 示范性、仿效性、一致性 相关群体概念在营销中的运用 （1）名人效应 ：用名人作为代言人（田亮）；用名人作证词广告（如关之琳）；用名人命名（如百年润发、李宁）。 （2）专家效应 ：即用受过专门训练、具有专门知识、经验和特长（如医生、律师、营养学家等）的人介绍、推荐产品/服务。（如舒肤佳、佳洁士等） （3） “普通人”效应 ：运用满意顾客的证言来宣传企业的产品，贴近消费者。（如宝洁公司的玉兰油、飘柔；大宝）。 （4）经理型代言人 ：即用公司总裁或总经理作代言人。例如，克莱斯勒汽车公司的老总李·艾柯卡(Lee Iacocca) 。我国广西三金药业集团公司，桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像。 社会因素