天赐良园二期广告推广策划.pdf

天赐良园二期广告推广策划思路 一、 工程分析： 1、 工程基本情况： 天赐良园二期工程，位于京通高速路北物资学院，占地面积 10 万平方 M，为 23 栋板式低层住宅楼，共计 680 余套。楼体外观造 型欧化现代，有较高的品质感和艺术感。社区内部为西式景观设计，极具现代前卫风格。社区内有地下游泳池、幼儿园、儿童活动场 等配套设施。工程自 2001 年 4 月 5 日正式开盘发售， 5 月全部环境建设竣工， 6 月底全部封顶， 10 月底完成外装修， 2002 年春节之 后交付使用。 2、工程优劣势分析： 优势： 天赐良园一期工程有出色表现，因此工程本身在东部地区有较大的知名度和良好的美誉度。 地段优越，交通便利，随着一期业主入住，社区逐渐成熟初具规模，对购房者形成吸引。 通州区目前是东部地区地产新区，工程众多，人气较旺。 工程自身品质较高，与周边工程比较有较强的竞争力。 1 / 6 劣势： 价格较一期上浮 600— 1000 元/ 建筑平 M，主力户型为 150— 170 平方 M，因而造成总价大副上升，在该区域属高价楼盘。 该地区工程全部以价格优势作为主打卖点，几乎全部定位在“价廉物美”，吸引工薪阶层认购。因此，该地区工程并非白领阶层 置业的首选地段。 周边生活配套有待进一步建设，大环境与工程自身形象不符。 结论：天赐良园二期在本地区属于品质出众工程，自身优势大于劣势，预计会形成较大的吸引力。 二、 消费人群分析： 鉴于本工程主力户型总价款在 50— 56 万元，八成二十年按揭目还款 3000 元左右，因此，其针对人群为：在东部居住或工作，家 庭月收入 7000 元以上的中层白领和工作优越、收入较高的工薪阶层为主要对象。 由于本工程的设计风格现代感极强，而且有较浓重的中欧风格，因此在受众层面上，比较符合年龄层在 25— 35 岁之间的年轻人 的审美口味。 工程的独栋式建筑由于总价款较高，品质出众，其针对的消费对象应为部分高层白领。由于工程特点突出，相信在销售当中口碑 传播将是一个主要途径，并由此吸引群体购买。 2 / 6 三、 广告策划 1、 指导原则： 1）、杜绝“仿冒”，制造“原装” 在目前各工程争先恐后的推出“西式”、“洋化”，“欧陆风格”满天下的今天，不到位的仿制与包装已经让消费者失去了胃 口，对此类概念产生不信任。事实证明，仿制品永远不会有正宗原产的品质与档次。因此，在天赐良园二期的广告宣传中，树立的概 念决不是“德式风格外型”之类，而是将一个德国的建筑一毫不差地搬至京城。“桃李不言，下自成蹊”，有了 高品质、纯进口 的感 觉，不必再大吹大擂，自然品质高出周边工程，吸引众人注意。 2）、避虚就实的创作风格 在宣传中，对工程不自信就会含糊，而含糊就会使传达出去的信息虚化失真，而虚浮的东西是难以令人相信的。因此，在天赐良 园二期的宣传上，就要争取实打实、硬碰硬的风格，放弃虚幻色彩的描述，从专业的视角将工程的特质客观强调突出。每一个名词、 术语和概念都是真实而非凭空捏造出来的。 3 / 6 2、 广告定位： 1）、由于工程自身特点鲜明，优势突出，因此广告要在产品品质层面上深挖、提炼，大做文章。 2）、在“德国制造”上强调、渲染，树立其纯粹、正宗的品牌形象。 3）、每一期广告的切入点和主诉点均为工程自身优于别人的特点，但事实论证真实清楚，不加夸大和想象式的内容。 定位：天赐良园—德国现代人居建筑样板观摩社区。 3、 广告风格： 1）、以设计为主要手段，以产品为主要元素。 2）、严谨、科学、冷静的画面表现风格，带有较浓重的工业设计感。 3）、以客观、专业的术语性文字完成文案表现。 4 / 6 4 、 广告表现： 开盘阶段 2001.3—4 月上旬） 广告目的： 推出新盘，完成告知，配合工程开盘促进认购。 文 案 ：德国 WSP建