第五章市场细分 第一节 市场细分的概念和作月 一、什么是市场细 市场细.doc

第五章 市场细分 第一节 市场细分的概念和作月 一、什么是市场细 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·斯密于20世纪50年代中期首先提出来的一个新概念。它顺应了第二次世界大战后美国众多产品的市场转化为买方市场这一新的市场形势，是企业营销思想的新发展，是企业经营贯彻市场导向这一营销观念的合乎逻辑的产物。 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场” 或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差别，而属同一细分市场的消费者，他们的需要与欲望则极为相似。例如：据摩托罗拉公司调查，在手机市场上，有的消费者追求技术先进、功能全；有的消费者追求外观形象，价格适中；还有的消费者则注重时间管理，比如商务人士。由此，手机的消费者就可以区分为三类消费者群，手机市场也就可以细分为王个子市场。如果再考虑到不同顾客群对手机款式、功能组合和价格等方面需要的不同，则手机市场还可以进一步细分。可见，市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法，它不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动。 资料：9o年代中期，摩托罗拉公司在中国市场上把整个消费者群体细分为3类人： 第一类人是重复购机者。 摩托罗拉发现：在寻呼机的购买者中，有28％－3O％的人不是第一次购机，他们对产品和服务有特殊要求，往往更为挑剔。对这一细分市场的消费者，摩托罗拉鼓励他们将现有产品换为高档次的摩托罗拉寻呼机。 第二类消费者是年轻族群，多数是在校大学生和部分中学生。他们的需求与第一类消费者有明显的不同，根据他们的需求摩托罗拉开发了新产品。以中文机 为例，摩托罗拉推出了彩色凡星型中文寻呼机，颜色漂亮，外型呈流线型，屏幕 小， 价格合理。这是因为考虑到了他们的特殊需求：他们想拥有寻呼机，以此作为身份的象征，同时他们在经济上又不是条件很好。 第三类消费者是那些日夜忙碌的商界人士，他们对信息有很大的需求，又没有时间收集信息 。针对他们，摩托罗拉提供了满足其需要的特殊产品——智囊加强型信息寻呼机。 针对不同的消费群体（即细分市场），摩托罗拉提供了满足其不同需求的产品，在广广告宣 也采用了不同的主题和创意，结果摩托罗拉的产品在上述3个细分市场上都获得成功。 资料2：美国的爱默生兄弟公司经营了四种不同类型的连锁店，每一种类型都针对一个不同的细分市场：钱德勒连锁店专卖高价的鞋子，贝克连锁店专卖中等价格的鞋子，伯特连锁店专卖廉价的鞋子，威尔达派尔连锁店专卖流行、时髦的鞋子。人们可以发现，这几种连锁店分别座落在芝加哥民族大街的三个街区上，尽管距离很近，但并不影响彼此的生意，原因在于它们针对不同的细分市场，这种策略使爱默生兄弟公司成为美国最大的女鞋零售商。 市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。从需求状况角度考察，各种社会产品的市场可以分为两类：一类产品的市场叫做同质市场；另一类产品的市场叫做异质市场。凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。例如，所有消费者对普通食盐的消费需求、消费习惯和购买行为等都大体相同，普通食盐的市场就是同质市场。只有极少部分产品（主要是初级产品）的市场属于同质市场。显然，同质市场无须细分。但是，绝大多数产品的市场都是异质市场，即消费者或用户对某类产品的质量、特性、规格、档次、花色。款式、结构、价格、包装等方面的需要与欲望是有差异的，或者在购买行为、购买习惯等方面存在着差异性。正是这些差异，使市场细分成为可能。所谓市场细分，也就是把一个异质市场划分为若干个相对说来是同质的细分市场。 值得注意的是，同质市场有的也可以渐变为异质市场。例如，内燃机燃料市场在初期一度曾是相对的同质市场，主要由长途运输或卡车货运业组成。但后来，随着内燃机的推广使用，这个市场越来越成为异质市场，不仅包括卡车运输行业，还包括铁路运输业、农业和客车运输业。原来没有必要进行细分的市场，此时却需要进行细分了。 反之，异质市场有时也在向同质市场转化。例如，不同民族和地区的消费者对饮料都曾有不同的传统和口味偏好，中国人喜欢喝茶，西方人喜欢喝咖啡，而且不同地区人们对茶和咖啡的喝法和品种偏好还有不同。但第二次世界大战后，可口可乐公司成功地将其可乐产品推广到全世界一百多个国家和地区，各国都有一