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电视剧宣传推广策略研究 ［摘要］随着电视剧市场的竞争日益加剧，制片 方对于电视剧宣传上的投入力度也大大加强。行之有 效的电视剧宣传推广策略的制定，就成为了电视剧产 品成功的关键要素。 ［关键词］电视剧 文化营销 宣传策略 市场发 行 电视剧作为一种文化产品，在电视剧生产的各个 环节如何运用行之有效的宣传策略，成为电视剧能否 成功营销发行出去的关键所在。 —、电视剧前期策划阶段的宣传策略 电视剧的前期宣传策划阶段，不仅仅是制片方进 行剧本研发。作出预算，准备资金，创建制作团队的 过程，同时也是整个电视剧宣传策划的开始，不仅决 定了电视剧能否拍摄。还决定了电视剧以后主要面向 的发行市场和制片方能否收回成本等重要问题。 几种前期的宣传方式研究 1、新闻发布会 电视剧的新闻发布会，往往是在电视剧开拍前， 由电视剧投资人、制片人、导演和主要演员出席，对 外宣布电视剧即将开拍，通过制片人、导演、演员发 言介绍电视剧主要内容，导演的拍摄计划和演员的角 色塑造情况，为电视剧前期宣传预热。 这种宣传方式，一方面是引起媒体和观众对这部 电视剧的关注，对外宣布电视剧马上要投入制作，另 —方面，对于鼓舞剧组士气，提高剧组凝聚力也很重 要。 尤其是有新的题材内容、演员的电视剧。通过回 答记者的提问，可以很好的解决拍摄中即将面临的问 题，让媒体、业内人士和观众尽早进入电视剧剧情， 及时吸取相关意见。进行修改，规避了拍摄后带来的 风险。 2、轰轰烈烈的选秀活动 在近年对受众的研究中发现，受众的参与感比以 往更加明显，如何正确利用和引导观众参与的积极 性，成为电视工作者亟待解决的问题。近年来，“真 人秀”节目样式火爆荧屏。正是由于这种样式增强了 电视媒体上一直匮乏的观众的参与性。 因此在电视剧制作上，通过“选秀”来让观众自己 决定这部戏由谁来主演的方式就迅速在业界达成了某 种共识。受众对于由他们选出来的演员参演的电视剧 更加关注，但与此同时，这种大众选秀出来的演员往 往在专业的表演素质上显得“中气不足”，电视剧播出 的效果往往也达不到预期的理想状况。 为了保证电视剧的质量，同时又增强观众的参与 感，在电视剧的演员的选择问题上。还有一种方式就 是在专业演员中由观众选择看这个角色更适合于谁。 对于已然成名的演员的选择问题上，这些演员已经形 成了一定的“粉丝”团体，再加上这种做法又增强了观 众的参与性，自然赢得了更多的受众的关注，可以说 在前期就做好了后期宣传的准备，为电视剧成功营销 增添了召去码。 但是我们也不难发现，当观众的所有注意力都被 这些演员吸引，那种盲目性和对演员的极度狂热，往 往使得他们在观看电视剧时常常把眼光着眼于演员， 从而忽略了电视剧本身的剧情，失去了电视剧本身文 化载体的作用。 3、成功制造话题 由大众文化主导的今天，在娱乐文化领域，文化 的政治功能、认知功能、教育功能，甚至审美功能都 受到了抑制，而强化和突出了它的感官刺激功能、游 戏功能和娱乐功能。快乐成为凌驾于一切之上的文化 标准。在工作节奏不断加快，生活压力日渐加重的今 天，世界局势、国家的政策法规、精英文化这些已不 再是人们关注的全部，寻找轻松的话题。观赏娱乐节 目也日渐走人了人们的日常生活。甚至成为了人们日 常休闲娱乐的主要方式。 正是如此，如何成功制造话题，吸引受众注意就 成了关键，就目前我们所见的方式，为了吸引受众的 注意，低俗化、媚俗化倾向严重。各种媒体充斥了各 种“小道消息”，对于演员来说他们为了提高知名度， 增加曝光率不得不出卖自己的私生活。这种宣传方 式，一方面干扰了大众的视听，歪曲了社会文化生活 导向作用。另一方面对电视剧宣传本身其实并无益 处。 当然我们并不赞成这种宣传方式，要想成功制造 话题焦点有更多积极的方法，随着人们对这种“花边 新闻”的关注不再热衷，那么真正关于剧本内容的创 新性、角色设置、导演的创作理念这些话题会成为好 的电视剧宣传营销的重要辅助工具。 二、电视剧拍摄过程中的电视剧宣传策略 在电视剧拍摄过程中，由于受众面对的是数量庞 大的媒体，题材各异的电视剧类型和形形色色的宣传 方式，制片方如果忽略拍摄过程中的宣传跟进，会使 得观众对拍摄前期已经做好宣传的电视剧出现遗忘现 象，这样就会使得前期的宣传工作功亏一簣。 在电视剧中期宣传这一环节中，盛大的开机仪式 往往安排在电视剧已经开拍后进行，这也成为了“兵 家必争之地”，充分利用现有的导演、演员和拍摄场 地的优势，或采用独特的见面仪式——泛舟江上或者 依山傍水。总之，竭尽全力利用身边能利用的所有资 源。当然，这样卖力宣传鼓舞了剧组士气，同时又很 好的为电视剧做了宣传，打开了电视剧发行市场。 但是另一方面，就在各大制片公司绞尽脑汁地设 计自己的开机仪式时，过度营销也带了许多制片方不 愿意看到的结果。在电视剧宣