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直饮机市场营销方案 上海康基环保设备有限公司 直饮机市场营销方案 二00八年九月九日 第1页共20页 直饮机市场营销方案 冃录 一、 市场剖析 1、 市场现状2、市场机会点 3、市场细分构想 二、 战略阶段1、背景 2、 策略 三、 整合阶段 1、 基础准备工作 2、 产品线整合 3、 管理体系整合 4、 经营模式整合 四、 造势阶段 1、 传播组合计划 2、 营销组合计划 3、 样板打造计划 4、 公关活动计划 5、 借势，向全国扩张计划 五、 招商实战阶段 1、 客户定位 2、 信息传播 3、 一石二鸟广告策略 4、 实效招商：7+1招商模式 5、 营销方案补充： 6、 策略警示： 7、 招商效益预测 8、 要点总结： 第2页共20页 直饮机市场营销方案 营销首要解决的是通路问题，也就是产品流向市场的渠道，企业通过招商来快 速建设渠道是理想的战术之一，本方案的重点就在如何实效招商，但这个模式的 成功对于操作者的人力资源、培训能力、终端执行力，以及企业流程化运作要求 很高，还要求区域市场操作者在当地具有良好的公共关系。 一、市场分析 1、 市场现状 “水家电,,—饮水革命，是家电业具有丰厚利润的耀眼新星，21世纪朝阳健康 产业。诚然，“水家电”从这个概念出牛的那一天起他就吸引了众多投资者的眼球, 从来他也没有受过冷遇。因为“水家电”这三个字眼包含了太多的诱惑，拆开讲： “水,,—水者与老百姓的牛活息息相关，社会乂是不断发展而环境污染却日益严 重，饮用水的健康与安全我们讲两头都迫切的有这个市场需求。再且从“家电” 的属性看，屮国传统家电业已进入微利时代，竞争激烈且残酷，“水家电作为家 电业的新牛力量被寄以期望。于是投资者们来了，有高举营销大旗轰轰烈烈干市 场的（上海欧臣，江苏凤凰，包括2003年前的世韩），也有小心试水，步步为营 的（台湾溢泰，总馨，美的等）也有你冲锋我掩护的（为一线企业OEM,或从 事技术开发的，上海佳尼特，浙江慈溪为代表的牛产型企业集团），2006年以韩, 美，徳为代表的外资集团军的加入更多的让屮国水市场多了一份热闹，然而，这 个水家电的市场并不好做，事实也证明如此，十年了，企业总是苦恼于产量不能 大幅提升，血一线的经营者们却一直为牛存或发展而奔波，没有轻松，为什么？ 为什么这么好的行业却这么艰难？ 那些“直饮机，啲经销商们的反应是最典型市场现状，在市场屮去走一圈，一个 几乎是相同的答案：加入水行业较早的经销商翘首期盼，望有來年的热起；进來 不久的后悔莫及，或趟着路走或歇业；才进来的信心勃发，欲干一番大事业,,,, 食Z如鸡肋，弃Z可惜，不温不火，就是这个行业当前的状况。 2、 市场跌宕、机会何在？ 2000年进入这个行业的厂家与经销商大多消失或改行兼做，2001年、2002年、 2003年也一?样差强人意，看以后二，还是诸多的问号！ 直饮机（家用或商用型）行业为何像一滩沼泽，看似锦绣前程总是海市蜃楼一 般，许多人慕名而至却悻悻而归，看起来很美，投了就后悔。跌宕与机会的机缘 儿何？只有静心细细剖析。 首先，概念提升，市场大有可为。先来看这个行业形成，所谓直饮机，从技术 角度上看无论怎样都脱离不了纯净水制造的原理，或臭氧或各种膜过滤或离子处 理等花样百出的技术，其本质不变，都是以去处水屮的杂质为H的。90年代的 桶装水，基本上是采用多级过滤加逆渗透技术达到纯净水的要求，然后再灌装成 桶，只是随着物质牛活的提高与个性化山场的不断延伸，人们对健康与商品的关 注与细分越来越深。这样小型的、现制现用型的、能满足纯净水要求的方案与商 詁便随着市场的需求出现，其实直饮机即是缩小版的桶装水牛产设备，就类似大 型屮央空调走向民用后的家用屮央空调。国外、丄海、广东的一?些类似小型水处 理设备相应而牛，有的依靠直销或建立自己的专卖丿占逐渐在当地小有名气，在北 京、上海、广州等地，每百户人家拥有水家电20多台，直饮机至少已达万户级, 这个距发欧美发达国家70%左右的普及率落差很大，当然消费者的认知度由原来 不认知到现在已有了很人程度的提高，这些一线经营者应该感触最深了！这个有 类替代性质的行业产品增长空间巨大。 这是一个巨大的健康产业市场，据专家估计市场有1000亿规模。据某商业网 站调查，2004年，全国纯水机销售总量在20.1万台，而到2006年全国纯水机销量 达到42.8万台。行 第3页共20页 直饮机市场营销方案 业不可能被凭空捏造出来，有需求自然会延伸出行业，这一点对那些持行业怀 疑态度的人來说是一个有力的论证。 其次，商家务虚，无领军企业。相比我们说的类VCD市场发展状况而言，直 饮机不具备VCD视听产品吸引消费者的眼球，无法轻松鉴别水质的好坏，不属 于亨乐型的消费殆，由此可见推广难度很高。忖前市场上大大小小的终端制水