短视频行业市场前景及投资研究报告：快手、抖音、视频号，竞争，运营体系.pdfVIP

快手、抖音、视频号对比：竞争趋紧，运营体 系成关键 短视频行业深度研究系列 ｜2021.3.2 中信证券研究部 核心观点 本文我们从产品内容、用户、社交关系、场景、流量分发、商业化、运营等角 度，对快手、抖音、视频号平台进行对比分析。主要观点有：1）短视频赛道 是目前移动互联网重要一极，三个平台产品内容、用户、社交关系/流量机制 各有特色与基本盘，同时现阶段功能、定位正在相互渗透；2）均有较大的商 业化潜力；3）流量红利趋弱背景下，预计下一阶段更加比拼内力，平台后端 运营体系愈发重要。我们看好三个平台未来潜力，维持腾讯控股“买入”评级， 快手-W “增持”评级。 ▍产品、博主与内容：①快手、抖音、视频号产品各有基本盘，功能、定位相互 渗透。早期三者风格鲜明，快手重粉丝社交，抖音重优质内容，视频号重熟人社 交。现阶段用户与场景持续相互渗透，其差异逐步弱化，抖音在内容优势上强化 用户联系与社交，快手基于社区优势发力内容与推荐。②博主与内容方面各有特 色。快手北方下沉素人占比高，家族式特征明显，同时平台也在积极引入明星等 优质创作者，内容真实百态，覆盖垂类逐渐多元化，记录生活的作品数占30%。 抖音南方高线年轻创作者占比高，明星娱乐和社会新闻成主流板块，内容主张“美 好”和多元表达。视频号依托腾讯生态储备大量创作者，微信流量红利有望持续 吸引外来头部创作者，依靠有深度与广度的内容立足。 ▍用户、社交关系、使用场景：①用户层面，快手上移抖音下沉，视频号凭借腾 讯生态覆盖度广，三者用户预计将持续相互渗透。2020 年快手DAU 突破3 亿， 2020 年3 月24 岁及以下人群比例31% （CBNData），快手在一二线城市的用 户占比提升至40% （极光）。2020 年8 月抖音短视频、极速版和火山版 DAU 约6 亿，用户集中于东南沿海和华南地区，Top1000 KOL 粉丝排名前十仅有2 个北方省份（克劳锐），抖音24 岁及以下人群比例为28% （巨量引擎），抖音 在四/五线城市及以下的用户2020 年底提升至 32% （极光）。视频号用户处于 渗透阶段，2020 年6 月DAU 超2 亿，预计未来用户体量有望比肩朋友圈。② 社交关系层面，目前特征为快手用户社交互动积极性强，抖音用户赞评比高， 视频号用户因受熟人关系链约束内容互动更加谨慎，当然私密点赞、非实名观 看直播功能完善或增强部分场景互动性。③场景层面，三者均有娱乐和直播交 易场景，视频号因微信生态和熟人社交，更适合作为基础通讯、传播工具发展 工作生活场景。 ▍入口、流量分发：①快手采用“去中心化”的流量体系，引入曝光上限和基尼 系数来调控社区生态，对头部流量进行限流，保证了新发布视频的初次曝光量