市场营销学 Ch10 产品策略.ppt

Ch10　产品策略 第十章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 本章结构提示 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 一、产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨 产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 产品整体的层次 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对　　　　营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 消费者市场的购买对象 便利品。指消费者经常购买或即刻购买，并且不需要花费很多时间和精力做购买比较和购买努力的商品。又可进一步分为日用品、即兴品和急需品三类。 选购品。指消费者在购买过程中，对产品的质量、价格、式样、花色等方面反复比较后才能决定购买的产品，如服装、家具等。选购品还可分为同质品和异质品。 特殊品。指具有特色和特定品牌，消费者愿意花费较多时间和精力购买的产品，而这类产品的价格一般较高。如名牌服装、汽车等。 非渴求品。是指顾客不知道或者虽然知道却没有兴趣购买的产品。 如刚上市的新产品、人寿保险等。 产业用品的分类 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth）:是产品项目中每一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少。 产品组合黏度（Consistency）：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道等方面的相互关联的程度。 二、优化产品组合的分析 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。 三、产品组合决策［1］ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 三、产品组合决策［2］ 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 二、PLC的阶段划分 三、PLC的其他型态［1］ 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 三、PLC的其他型态［2］ 课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 四、PLC各阶段的特征［1］ 　　　掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清 四、PLC各阶段的特征［2］ 五、PLC各阶段的研判 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 六、 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 导入期营销策略 导入期营销策略 一、快速