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从营销视角看高等学校定位问题 1 目前我国高等学校在定位时存在的问题 从教育部公布2021年高等学历教育招生资格高校名单中,可以看出,我国有普通本科院校共755所,普通高职院校共1169所,经国家批准设立的独立学院共315所和分校办学点共95个,虽然有如此众多的高校摆在广大学生和家长面前,但由于我国高校在定位时普遍存在以下问题,致使我国大部分高校失去办学特色和学生“消费者”无所选择的尴尬境地。存在的问题如下: (1)定位过于宽泛,求大,求高。对高等学校来说,规模的发展必须对度有一个很好的把握,很多高校不顾自身条件的局限,盲目扩大招生规模及学院占地面积,致使学院各种资源分配紧张,严重影响学生学习生活环境,更有甚者,造成学校负债破产,求高则表现在不顾自身的办学实力盲目提升办学层次。 (2)定位无特色,办学模式相互趋同。高等学校趋同现象比较普遍,几乎每个学校都是“高水平”、“研究型”或“教学研究型”、“综合性”。但是创建一流大学是一个长期而又艰巨的过程,并不是一蹴而就的。 (3)不具有弹性定位机制。很多高校始终坚持陈旧定位思想,人才培养模式比较单一,办学理念是一个学校的经营哲学和文化内涵的所在,是应该长期坚持和弘扬的,但一个学校对人才的培养是与时俱进的,高校应该在这种经营哲学的指导下不断审慎自己的定位,做到与时俱进。 高等学校定位是优化高教系统结构的必然要求,是高等学校科学管理的关键环节,针对上面我国高校在定位时存在的问题,笔者认为仅仅从我国教育体制改革层面上来解决是远远不够的,应该用新的理论和新的学科视角来进行新的研究和探索。 2 营销中有关产品定位理论的导入 随着市场经济的发展和教育体制改革的不断深入,政府对学校的管理也在改变,建立现代学校制度,落实学校的办学自主权,实现学校面向社会依法自主办学,同时随着市场机制在教育领域的作用也日益明显,教育市场呈现出市场竞争加剧,日益复杂的特点。因此,用经济领域的营销观点分析高等教育定位问题具有一定的参考价值。 我们可以把高等学校看成一个产品,它的消费者是千千万万的广大学生群体,以什么样的产品定位来吸引众多有着不同需求的消费者是一个企业同时也是高等学校进行战略规划时应该重点思考得问题。 首先,笔者引入营销理论中有关产品定位的概念来说明高等学校定位是什么。产品定位的含义是:明确企业产品在顾客心中的特色,即向顾客说明本企业产品与现有竞争者和潜在竞争者产品的区别,使目标市场顾客正确理解,认识本企业产品有别与其它竞争者产品的特征,是一个塑造本企业产品与众不同的特征,并把它传递给顾客,使之接受并产生偏好的过程。那就可以得出高等学校定位的内涵:建设怎样的大学,即提供什么样的产品来区别其它大学,进而形成自己独特的竞争优势,并把这种特色传递给广大学生群体,使之接受并选择的过程。 通过营销理论中产品定位概念的引入,我们明确了高校定位的内涵,那又应该如何运用营销中相关理论来解决高校定位问题,在此引入了营销中常用的SWOT工具进行分析。 SWOT是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。SWOT分析是高校定位的前提。 (1)优势分析。分析要考虑到以下因素:本校的外部竞争优势,如政治、经济、社会、文化、科技因素及学校所处的地区、学校的层次等,内部优势如学校内部的资源、能力和知识。 (2)劣势分析。劣势分析需要高校估计自身的基本资源,分析当前已经存在和今后可能出现的欠缺。 (3)机会分析。机会分析的起点是高等教育定位的外部环境。机会分析应考虑的因素有:高等教育大众化进程的推进带来的高校招生规模的扩大;高等教育政策推动的高校体制改革和教育制度更新;政府对高等教育的重视;社会相关专业人才的短缺等。 (4)威胁分析。威胁分析要考虑到国内外高等教育发展的环境。 同时营销理论中好的产品定位策略也应被高等学校定位时采用。 (1)高级俱乐部定位策略。指企业把自己划入行业最大的几家企业公司,同样高等学校定位时也可采取这种策略。如:以哈佛、耶鲁、普林斯顿、宾夕法尼亚、哥伦比亚、布朗、达特茅斯、康奈尔八所大学组成的常春藤大学,美国常春藤大学历史悠久,崇尚学术,注重特色,塑造校风,规范办学,教授水平高,学生质量好,在美国乃至全世界高教领域(下转第57页)(上接第10页)都有较大影响,“常春藤”(Ivy League)几乎成了一流大学的代名词,成了这些名牌老校的无形资产。 (2)冠军定位策略。指企业占据行业第一的位置。如享誉全球的哈佛大学