2021新品上市完全手册第五章新品上市的计划与安排.ppt

《 新品上市完全手册》第五章：新品 上市的计划与安排 新品开发及准备工作完成，意味着 产品已经定型，接下来要做的就是 对该产品如何上市销售的策划和准 备过程。 第一节 新品上市计划 真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给 出指引和说明，其主要作用如下： 1 、向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益 点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上 市做到心中有数，增强信心。 2 、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货 奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，新 品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条 不紊的进行。 问题一：新品上市计划常规内容 新品上市计划不同企业各有特色、从常规上包括以下内容： 一、新品上市的合理性、可行性 1 、市场背景分析及上市目的 主要内容： a 、该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数 据来印证国内市场未来趋势） b 、该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区 格）； c 、得出结论： · 新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白 / 尚有较大空隙的 细分市场区格）； · 产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市 场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。 2 、企业现有产品 SWOT 分析： 主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的 SWOT 分析得出结 论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良 产品线。 3 、新品描述及核心利益分析 主要内容： 1 ）新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。 2 ）各要素相对竞品的优势 如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞 品优胜多少？ 3 ）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益）， 给新品上市提供有利的支持。如： · 本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果 前提下成本下降 30% ，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的 3 倍，同时促销预 算提高 15% 。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少 也要十个月左右的时间。 · 本企业新品（保鲜奶、保质期 10 天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜 程度）对 XX 地区，配送时间为 1 天。而竞品对该地区配送时间至少 4 天，哪么在该 地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。 4 ）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！ 二、新品上市的具体行动计划 1 、新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市 时间安排是怎样的？ 2 、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在 什么时间达到多少铺货家数和铺货率。 3 、通路＆消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针 对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。 4 、宣传活动： 针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助 陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。 5 、其他： 新品销量预估、 A ＆ P 费用预算、产品损益评估等 重要提示：新品上市计划撰写注意事项 新品上市计划是拿来用的，而不是拿来看的。企划人员在撰写新品计划时一定要 注重实用性，不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。 有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统 计）可作为附件提交给上级领导参考。在提交给销售部做指引的上市计划中，不 要出现过多的企划专业数据模型 —— 这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容 易引起反感（觉得企划部是理论家，做的东西不实际）。你只要通过一些简洁的 数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几个要素上相 对竞品有明显优势即可。 第二节 新产品上市细节工作安排 新品上市计划定稿提交上级审批后，接下 来就是确认执行产品上市计划所需要的各 项细节工作到位。示例如下： 新品上市阶段