市场竞争战略国际营销学.ppt

市场竞争战略国际营销学 （2）报复性防御 案例：柯达伺机报一箭之仇 创建于1881年的伊斯曼·柯达公司，长期垄断着世界胶卷市场的90％、美国摄影器材市场的80％。但自20世纪60年代以来，柯达公司开始受到西方其他国家摄影器材公司的竞争。由于彩色胶卷的利润最高，因此各公司在这方面的竞争尤为激烈。 日本的富士公司以价格便宜、质量优良的产品，有力地冲击着柯达公司在世界市场的老大地位。1984年，富士公司不惜用巨额美元争取到洛杉矶奥运会组织委员会确认的指定产品标志，并获得在奥运会新闻中心设立服务中心的权利。奥运会期间，富士公司绘有奥运会五环标志和富士公司标志的绿色飞船一直飘扬在奥运会主赛场的上空。富士公司也由此抢去了美国胶卷市场15％的份额。市场竞争的败北，使柯达公司不得不放下“老大”的架子，重新调整竞争战略。柯达公司紧紧盯住富士公司，密切注视其行踪动向。富士公司的每种产品，都被柯达公司收集，放至实验室进行分析研究，以发现其中的技术奥秘，甚至富士公司怎样做，柯达公司就怎样做。这些被称为“紧跟”行为的竞争战略行动，都使柯达公司受益不小。 比如，富士公司的照片比柯达产品鲜艳得多，虽然这种照片从严格的专业角度看，其颜色有些失真，但却受到用户的普遍欢迎。于是1986年，柯达公司学习富士公司的做法，也推出VR—G型软片，颜色比老产品鲜艳了许多。 在管理上，柯达公司也学习富士公司的做法，公司上下积极推行日本科学的全面质量管理方法，取得了良好的效果。在相纸上光部门，只要出现人的头发丝1／10宽的线条，整个大卷的相纸就得作废。过去，富士公司在这方面的损耗率要比柯达公司低得多，但现在柯达公司已超过了富士公司的水平。1985年以前，柯达公司软片部门的产品合格率只有68％，1985年产品合格率达到74％，1987年又提高到90％。 在产品促销活动中，柯达公司也学习富士公司的做法。1986年8月，柯达公司把日本惟一的一条大型飞船租了下来，从此，涂有巨大柯达公司标志的飞船日夜飘浮在东京的上空。在1988年汉城奥运会上，柯达公司以8 000万美元的价格买下了汉城奥运会标志的使用权。至此，柯达公司总算报了一箭之仇。 （3）以速度扩大领先优势 浙江华立集团 （4）超前思维引领市场 · 战略上先难后易，战术上先易后难 · 市场——数量，海尔——质量 · 市场——价格战，海尔——有价值定单 · 市场——吸引外资，海尔——对外投资 （二）市场挑战者竞争战略 1、缝隙进攻 这是指利用竞争对手的产品线的空缺或是营销组合定位的单一而留下的空缺，冲入这些细分市场，向领导者发起挑战的竞争战略。 如美国的微软公司(MS)的创始人盖茨，就是利用了各大型电脑公司的DOS操作系统的互不兼容的特点(这是典型的营销盲区实例)，而创立出通用性很好的个人微机的DOS系统而发展起来的。微软公司向市场推出的产品，实际上是向所有的市场领先者都发动了攻击，但是在市场竞争形式上，盖茨没有专门针对任何特定的竞争对手产品，而是采用了攻击这些对方的弱点之所在。因此使这些好各自为政的大公司“束手无策”，以致使微软公司“坐大”到世界电脑软件领袖的地位。 2、迂回竞争（侧翼进攻） 案例：永利公司避实击虚——迂回降价法 永利公司是中国第一家制碱公司，它一成立就立即引起了一直控制中国制碱业的国际垄断组织的恐慌，他们不惜采取一切措施企图挤垮永利公司。卜内门公司就是其中的一个。卜内门公司是当时世界上最大的化工公司之一，资金实力雄厚，技术力量强硬。该公司决定不惜一切代价在中国市场搞削价竞争，把永利公司挤垮。为达此目的，他们将原价格降低40％。永利公司面对强大的挑战者没有畏怯退缩，而是积极迎战。永利公司的技术负责人侯德榜先生认真地进行了市场调查，了解到日本的“三井”和“三菱”两个垄断组织正在搞纯碱销售竞争。在激烈的价格竞争中，“三菱”处于优势，“三井”处于劣势。于是他竭力促使实业家范旭东先生给“三井”公司提出建议，让他们代销永利公司的纯碱。这项建议得到了范旭东先生的同意，日本“三井”公司也接受了此项建议。这样，永利公司就以极低的价格在日本由“三井”公司代销纯碱。这一迂回降价策略是“避实击虚”的具体体现，很奏效。原来在日本占统治地位的卜内门公司的产品也不得不随之降价，扰乱了该公司在日本市场的阵脚，