中国移动营销水平整合课题报告 .pptx

引入营销水平整合机制有效提升市场营销效率引　言　在今天这个网络化、全球化的时代，市场的发展变化呈现出新的现象：一方面，传统的广告促销等单一营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求，另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、宣传战等恶性竞争已经将企业竞争推向白热化。目前的市场生态有以下特点：品牌数量剧增、产品生命周期大大缩短、更新比维修便宜、数字化技术引发多个市场的革命、商标数与专利数迅速上升、市场极度细分、广告饱和、新品推介越来越复杂、消费者越来越难以打动。毫无疑问，竞争加剧和又一轮的产能过剩已经将企业再次推向了微利时代，如何突破这一瓶颈成为企业制胜的关键。 一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性 一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性 （一）市场垂直细分在厦门移动的成功应用　市场垂直细分也称为纵向营销，在市场界定的过程中，它通过采取市场细分与定位策略，以使产品和服务更加专业化和多样化，并运用一定的营销组合来实现营销目标。市场垂直细分的目的是专业化，市场垂直细分不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性 （一）市场垂直细分在厦门移动的成功应用大市场营销术１０Ｐ营销组合Political Power（政治权力）Public Relations（公共关系）市场营销战术Product（产品）Place（渠道、分销）Price（价格）Promotion（促销）市场营销战略Partitioning（细分、分割市场）Probing（诊断、市场营销调研）Prioritizing（优化、选择目标）Positioning（定位）一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性 （一）市场垂直细分在厦门移动的成功应用　　运用10P营销组合对各个不同的市场形态进行研究，首先从战略角度探查市场，了解市场由哪些人组成，需要什么，竞争对手是谁等等（诊断），其次对市场进行细化，区分不同类型的用户（细化），然后选择主要客户群，保证最大程度满足其现实的、相同或相近的顾客需要（优化），并找准定位，树立在顾客目中的形象（定位），实现目标利润最大化。确定战略后，就可以根据战略定位制定不同的营销战术（不同的产品、价格、渠道、促销手段的组合），同时还要注意和不同区域的政府主管机关进行关系维护，根据不同形态需求进行公共关系营销。10P组合作为一种推动型的营销模式，通过满足现实的、相同或相近的客户需求以实现目标利润最大化，在规模营销中作用突出。 Customer（顾客）4C营销组合Cost(成本)Convenience（便利）Communication（沟通）一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性 （一）市场垂直细分在厦门移动的成功应用　4C营销理论是以消费者需求为导向，分析客户的个性化需求，从而根据不同的客户需求进行差异化营销，有效地促进了市场向深度和广度的发展。4C营销组合作为拉动型的营销模式，满足客户现实和潜在的个性化需求，有利于培养客户的忠诚度，在差异化营销中作用突出。 一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性 （一）市场垂直细分在厦门移动的成功应用　厦门移动在市场垂直细分上做了大量的工作。经过十多年的快速成长，厦门移动在走向成熟的同时也形成了较为清晰的产品线，分别为：个人通信产品、集团通信产品、增值业务产品、移动终端产品、家庭信息服务产品。在2003年厦门移动确立品牌战略并形成上述5大产品系列以来，通过运用10P和4C的营销组合管理产品线和品牌的方法在公司营销策划团队中的应用越来越规范和成熟，促进了各产品线、各品牌的全面成长。 　５大产品线　个人通信产品　集团通信产品　增值业务产品　移动终端产品　家庭信息服务产品一、在市场垂直细分的基础上引入营销水平整合机制的必要性 10P组合的成功应用-“神州行”品牌营销 厦门移动利用10P组合在规模营销中的突出作用，拓展“神州行”品牌营销，充分体现“自由、实惠、便捷”的品牌主导元素，使“神州行”用户规模实现跨越式发展。 针对农村市场开展的“绿色田野”主题营销活动，以“入网月租优惠”、“预存话费送话费”、“中秋预存话费送月饼”、“买手机送话费”等话费与终端营销活动为主线，以“16万元保险大回馈”、“百场电影下乡”、“健康社区”、建设“充值驿站网络”等配套活动来延伸营销网点与服务的覆盖面，有效提升了品牌影响力。 以外来务工人员为目标客户群体的“春风行动”，注重与市政府“关心外来员工、服务外来员工” 政策结合，开展公共关系营销，通过“入网赠送96951国内长途