产品生命周期管理（详细解析）.docxVIP

专业资料 专业资料 产品生命期管理 为做产品生命期的管理？ 1、现状分析 —— 货品未能正常的流转 1.1、 旧货没有在品牌的通路消化 1.2、 新货没有及时上架销售 1.3、 新货丧失最佳销售时间，旧货销售依旧疲软，销售额无法提升，仓库滞销率不断攀升。给仓储带来极大压力，以及财务成本的损失。 产品市场生命期理论1、产品的市场生命期理论的意义： 产品的市场生命期是指产 品从进入市场到退出市场所经历的时间。产品的市场生命期要经历 4个阶段，即导入 期、增长期、成熟期和衰退期。 运用产品的市场生命期理论主要有三个目的：一是可以 使自己的产品尽快尽早为消费者所接受，缩短产品的导入期 ；二是尽可能保持和延长产 品的增长阶段；三是尽可能使产品以较慢的速度被淘汰。 产品市场生命期各阶段特征： 第一矿嚴导人鬭第—阶啓第三阶段成熟期 第一矿嚴 导人鬭 第—阶啓 第三阶段 成熟期 四、产品生命期各阶段的策略 阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 特 销售额 低 快速增长 缓慢增长 衰退 利润 易变动 顶峰 下降 低或负数 现金流量 负数 适度 高 低 顾客 创新使用者 大多数人 大多数人 落后者 竞争者 稀少 渐多 最多 渐少  征 策略重心 扩市场 渗透市场 保持市场占有率 提高生产率 营销支出 高 高(％比下降) 下降 低 营销重点 产品知晓 品牌偏好 品牌忠诚度 选择性 营销目的 提高产品知名度及产 品试用 追求最大市场占有 率 追求最大利润及保 持市场占有率 减少支出及增加利润 回收率 策 展现式 选择性的频道 密集式 更加密集式 排除不适合、效率差 的频道 价格 成本价乘法策略 渗透性价格策略 竞争性价格策略 降价策略 略 产品 基本型为主 改进品，增加产品种 类及服务保障 差异化，多样化的产 品及品牌 维持品牌忠诚度 广告推广 争取早期购买者建立 产品知名度，信任度 大量营销 建立品牌差异几利 润 维持品牌忠诚度 营销及追踪 大量促销及产品试用 利用消费者需求增 加 鼓励改变带动相关 联产品 将支出降至最低 流转策略 新品上新区 限时抢购区 团购区 清仓区 商品在上市后针对不同的销售阶段、售罄率、平台定位等，需要明确掌握对应的商品上架、 调拨、促销、整合、清仓等环节应有的节奏。 五、OTB采购限额计划。 1、B(Open-to-Buy)，意为采购限额计划。OTB可以根据预估营业额和资金以及商品的转率，帮助任规模 的零售业者预测未来12个月中，每项商品的每月采购计划。 适时掌握所有商品的正确库存数量， 避免因为 库存过大，转率太低而造成损失。 2、B计划的制定 ?设定聲、销售预、计划存= 制直位/测/赏水平丄 OTB计算 采购总量=销售计划/销售折扣率 注： 1、 根据存销比之指标，综合评估采购量, 健康存销比参考值为：4.5---5.5 2、 就库存不能影响新品采购 3、 销售额预估的时效性和通路的准确性 评估进销存列表法 月份 进 销 存 进销比 进货 销售目标 销售额 平均折扣 库存 存销比 1月 2月 3月 4月 12月 3、订货攻略: 前期准备阶段 宋昭打叨淫呉I 戈类*小英*性别、系刊、尺惜、上韦、价位蹤 5KU宽度 产品架构举例: 性别 系列 订货数据 上市90天销售 订货 SKU 订货数 量 订货金 额 订货占 比 销售数 量 销售金 额 销售占 比 售罄率 架构偏 差 男 跑步鞋 休闲鞋 篮球鞋 男汇总 女 跑步鞋 休闲鞋 网球鞋 健身鞋 女汇总 4、产品采购: 产品采购 对未来潮 流趋势的把控买手经验的积累 判断 2、理性来源于合理的计划预测和 历史数据的分析参考 3、订货=感性+理性 六、产品生命期管理 1、生命期导入 产品生命周期管理 HSKU井 HSKU 井 傅静率标准I 30舟 60^： 90天： 120A： 150^： 15%-20% 3510% 50^1-55% 6€%-65^ 65%^70% 2、第一阶段：新品上架 育计划箭品上架安排 旧赁询转整理仓库减少促鞘活动 旧赁询转整理仓库减少促鞘活动 平台客员销告性质 产品分级 产品组合 分配原则 分配标准 第二阶段：上架日一销售 30天 畅销品补货的主要参考指标 1、 售罄率： 30天：20%以上 2、 存货可销售天数： 在60天建议补货 3、 还需要考虑的因素： 后面是否有类似商品 季节后是否属于更替期 畅销款带来的是销售，不可能变为库存，可作为一项日常工作来做 滞销品----调整陈列----增加销售频道----适当促销拉动 滞销品 ----调整陈列 ----增加销售频道 ----适当促销拉动 行动 畅销品 —保持高折扣率 —补现货 第三阶段：上架 30 — 60天 SKU断码调拨 销一补一 售罄率标准：60天：35%---40% 第