第5章品牌健康测量.pptVIP

品牌绩效分析 由上式可知， 某品牌的市场占有率的大小与提示 后知名度、试用指数、忠诚指数的数值有关 ，后 3 者的数值越大，则市场占有率越大。 ? 提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果，提 示后知名度低反映广告媒体投放不合适； ? 试用指数反映促销、渠道和定价问题，试用指数 低说明针对消费者的促销、渠道铺货或产品定价 有问题； ? 忠诚指数反映消费者使用产品后的满意度，也是 产品质量的反映。 ? 例：某产品类别各品牌绩效指标 品牌 市场占 过去 6 有率 个月 （最常 的使 第一提 提示 提示 试用率） 用率 及（ 1 ） 前（ 2 ） 后（ 3 ） （ 4 ） （ 5 ） 知名度 / ％ 试用指 忠诚 相对市 数（ 6 ） 指数 场份额 ＝（ 5 ） （ 7 ） 指数 / （ 3 ） ＝（ 4 ） RSOM /(5) (8) A B 4 38 4 16 6 15 62 94 62 40 0.14 68 1.14 76 100 42 C D 46 12 56 18 84 36 37 15 43 16 51 44 86 0.88 94 0.36 例续：各品牌使用者分类情况 品牌 A B C D 坚定者 3 1