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广播电视媒介市场竞争 ［内容摘要］ 2001 年是广播电视媒介的改革之年。集团化经营、媒介 融合以及深化内部管理体制改革都逐步展开。去年，本文作者继续 “网络与组织的双轨整合”的思路，描述广电媒介经营的压力以及竞 争态势，分析广电媒介整合过程的矛盾冲突尤其是“局台关系”的调 整，推测广电媒介市场竞争中不同角色的表现和策略指向。［关键词］ 市场竞争；资源整合；媒介集团中国的广播电视媒介（以下简称“广 电媒介”）经营正在十字路口徘徊。 20 年的经营发展，广电媒介已经 成为一个获利匪浅且能够左右广告市场的庞然大物，由此而引发外部 的利益集团虎视眈眈与内部的利益集团蠢蠢欲动；另一方面，鉴于广 电媒介一贯的特殊属性，涉及国家的政治意识形态，牵一发而动全身， 因而种种经营行为也备受各方力量的制约。“向左还是向右？向前还 是向后？”处于种种压力之下的诸经营者彷徨无定，左右为难，神经 崩溃仅仅一个时间问题。数年来一直注重广电经营的大局，体味经营 者的苦恼与磨难，始终以第三者的立场发表意见撰写文章。时至今日， 新世纪在即，我就广电媒介市场竞争的三个问题作一番梳理，为诸经 营者提供一种另类的参考。第一个问题：关于竞争的压力与来源。广 电系统的经营存不存有市场竞争？如果存有市场竞争的话，这种竞争 和压力主要来源于哪里？诸经营者该如何对应？第二个问题：关于双 轨整合的变异与力量重构。鉴于广电系统特殊且复杂的属性，“事业 单位、企业管理”已经演变成“事业话语、企业行为”。广电系统会 表现出什么样子的竞争结构？第三个问题：关于政策空间与竞争策略 指向。在广电系统特殊的市场环境和竞争结构之下，不同的力量会有 什么样的竞争策略指向？在未来的竞争之中他们的胜算如何？以上的 市场竞争分析，其实是基于现实因素，为将来的可能性作一番描述， 不妨看作是一种现实世界与虚拟空间的游走。 的与媒介经营相关的课题研究。在这项题为“电波集团化研究”的研 究课题里，我们访问了北京、上海、广东等地 150 多名媒介经营主管，同时，向全国省市级的无线电视、有线电视以及广播电台的经营台长 发放了长达 16 页的“关于广电媒介经营发展战略的问卷调查” (1) 。问卷的第一道问题就是关于市场竞争压力：一，请问今年贵台的市场 环境与往年相比，情况如何？二，在这样的市场环境下，贵台是否感到竞争压力？三，如果感到了来自市场竞争方面的压力，请问压力来自于何方和压力的水准如何？（参看图表一：关于广电媒介面临的市 场竞争压力）图表一：关于广电媒介面临的市场竞争压力 1、2000 年 广电媒介市场环境与往年相比的状况：总体 (%) 省级 (%)市级 (%)比往年有所好转 55.760.651.4 没什么变化 11.415.28.1 稍有恶化 30.018.240.5 非常恶劣 2.96.10 总体 (%)广播媒介 (%)电视媒介 (%)比往年有所好转 55.753.856.8 没什么变化 11.415.49.1 稍有恶化 30.026.931.8 非常恶劣 2.93.82.32 、在市场环境变化下，广电媒介对 市场压力的感受水准总体 (%)省级 (%)市级 (%)没有竞争压力 000 没有明显竞争压力 000 感觉到竞争压力 54.360.648.6 感觉竞争压力特别大 45.739.451.4 总体 (%)广播媒介 (%) 电视媒介 (%)没有竞争压力 000 没有明显竞争压力 000 感觉到竞争压力 54.350.056.8 感觉竞争压力特别大 45.750.043.23 、广电媒介市场竞争来源及压力水准没有压力 (%)一般 (%)有压力 (%) 压力特别大 (%)来自于同行业的竞争压力 2.95.948.542.6 来自于报业集团的竞争压力 4.643.740.07.7 来自于互联网新媒体的压 力 24.649.221.34.9 来自于电信部门图文传输的压力 45.036.711.76.7 来自于境外电视台、电台的竞争压力 47.426.317.58.8 来自于国外媒介集团的竞争压力 47.438.612.31.8 关于第一个问题，认为 2000 年的经营形势好转的达到 55.7%。从区域来看，省级媒介居第一位，达到 60.6%；从媒介类别来看，电视媒介要比广播好一点，达到 56.8%。认为经营形势稍有恶化和非常恶劣的前者为 30%，后者为 2.9%，两者合计为 32.9%。从区域来看，市级比省级台严峻很多，达到了 40.5%；从媒介类别来看，电视比广播严峻一点，两者达到了 34.1%。而第二个问题，百分之百的媒介经营者都回答感受到市场竞争的压力。感受到压 力的是 54.3%，感受到压力特别大的是 45.7%。值得注意的是，回答压力特别大的经营者中，市级媒介和广播媒介的经营者居多，前者