传播仪式观视角下的自媒体品牌传播.docx

传播仪式观视角下的自媒体品牌传播 随着互联网技术的不断发展，以长微博、微信公众号、移动 客户端、直播、SNS应用为代表的自媒体平台打破了大众传播与 人际传播的界限， 并作为一种日益成熟的传播方式， 逐渐成为人 们沟通互动和参与社会公共事务的平台。 近年来，自媒体凭借用 户数量多、 营销成本低、 营销效率高等优势在新媒体营销平台中 脱颖而出，毫不夸张地说， 自媒体正在深刻酝酿市场营销的新模 式[1] 。 “新世相”作为自媒体领域的佼佼者备受受众和媒体关注， 本文基于“传播的仪式观”理论视角对其进行分析，认为基于 “传播的仪式观”进行品牌传播能深度挖掘用户， 将用户与自媒 体平台的弱关系激活为强关系， 促成价值观共同体的实现， 提升 自媒体的品牌知名度，促进经济效益的实现。 一、传播的仪式观解读 20世纪80年代，美国新闻传播学者詹姆斯？如凯瑞在其《作 为文化的传播》 （1989）论著中提出“传播的仪式观”。在他看 来，传播的仪式观“是一种以团体或共同的身份把人们吸引到一 起的神圣典礼” [2] 。他把“仪式”作为传播的隐喻， 将传播视 为文化， 是一种维系社会存在的纽带， 传播不是表面上的信息传 递，而是一种维系社会关系和社会生活的仪式性活动。 这一理论 打破了当时西方学界的主流传播学观念： “传递观”， 从新的角 度思考传播行为， 传播的仪式观为传播学研究开启了全新的视角 和方向。