樱雪厨卫品牌推广案(121) .pptxVIP

08年樱雪厨卫品牌推广案和消费者谈一场一辈子的恋爱——樱雪厨卫品牌推广策略案目录：PART1.樱雪品牌策略PART2.樱雪品牌推广樱雪在哪里？品牌现状品牌形象终端包装产品概念推广活动对手在哪里？竞争态势樱雪与竞争对手的差距在哪里创造行业趋势，找到樱雪突围之路樱雪核心价值定位I樱雪品牌策略樱雪在哪里？通过大量的消费者访谈，座谈会、终端拦截，我们对品牌的现状有了更全面的认识——网上访问街访座谈（此为录像检测的图片）深度面访在消费者心目中——樱雪不是沐浴露吗？樱雪厨卫，没听说过，可能是一个小牌子吧，国产的吗？樱雪好像在哪里见过，应该是三线的地方品牌吧听说过樱花热水器，没听说过樱雪这个牌子?资料来源：省广消费者定性调研 样本数40余个消费者心里没有她！在厨卫市场中——樱雪不见踪影?数据来源：2007年5-6月中怡康对全国280个城市2300家门店销售监测市场排行榜上没有她！方、老、帅、华等品牌牢牢占据一线阵营，樱雪却在消费者心目中和市场前列双双缺席.如果营销是一场对消费者，对市场的求爱争夺战，为什么樱雪总是错失芳心，后人一步？整体趋势：诉求生活化，艺术化对手在哪里？市场主要产品诉求扫描：时尚“高尚生活，当然德意”艺术“美的厨房，美的生活”人性化“让家更有安全感”专业“厨房专家，让家的感觉更好“体面，档次“老板，更懂生活”创意”感受创意生活“精致“精致生活，源自细节”其他品牌品位”樱雪厨卫，您的品位“人性化：品牌=人核心：品位诉求生活化，艺术化，更注重情感沟通，与消费者拉近距离厨卫品牌定位诉求演变：21世纪前：现在：技术化：品牌=机器品牌定位：核心：品质关注产品，强调可靠性和实用性，与消费者距离遥远品牌诉求：老板、方太、帅康等品牌崛起领跑品牌：品牌价值空心化品牌形象老化目前厨卫品牌竞争的突破与局限：突破性局限性定位人性化：从机器与人的关系，到人与人的关系，品牌与消费者的距离更近人性缺乏个性厨卫品牌共同面临的问题未来品牌发展的瓶颈诉求品位化：品牌更加偏重情感价值，顺应时代的价值观变迁品位缺乏内容是否我们加大投放、强化终端，就能缩短差距？樱雪与竞品的差距约会不频繁 ——广告少、终端弱线上TVC昙花一现，播放时间太短；终端形象和终端表现混乱，没有形成统一的品牌形象；樱雪目前进驻的家电卖场只有70多家苏宁，仅占全国600多家苏宁的1/10。 相比之下，方老帅华在各家电大卖场上座率极高，曝光率远胜樱雪。NO！市场的通病，我们也有!就算与竞品站在同一高度，依然受限于发展的瓶颈！表白不动人——诉求同质化!“樱雪厨卫，您的品位”，“您的品位”毫无个性，无法与竞品区隔；有情调，没情感!“樱雪”与其下”的“紫蓝系列”徒有视觉的冲击力，没有情感的沟通，流于表面和虚幻有品位，没内容!与竞品面临同样问题，泛泛的品位，空心的价值，终将面临老化，被时代淘汰。有情感有个性有内容樱雪的突围方向品牌突围战略：不止步于人性化的定位不止步于品位的诉求不止步于情调的营造如何找到专属于樱雪的个性、品位和情感？洞察消费趋势，超越竞争态势！消费趋势观察1、厨卫产品的消费者更趋于女性：女性消费者购买力增加，向男性购买领域扩展：07年中国女性消费额比10年前翻了2.5倍女性消费品突破了原有的市场范畴女性决策地位不断上升：根据全国妇联的调查显示，有78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物做出决定；在购买大额商品时，如房子、家电或多种奢侈品，23%的已婚女性表示她们能做出独立购买决定，其余的77%女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人好恶仍然会对最终决定产生重大影响。中国女性约半数赞同“老公的钱就是我的钱，我的钱还是我的钱”的看法，这显示消费决策力有一大部分最终掌握在这些女性消费者的手中。2、厨卫产品的消费观更趋于感性：消费者对理想厨卫的需求从功能向情感演变：功能需求情感需求讲究实用注重感受注重厨房、浴室的情趣，认为厨房应该像客厅一样重要，不仅仅只是一个做饭的地方，也是一个情感交流的场所，而浴室则是享受放松的地方。实用、美观是评判厨房、浴室满意的标准，厨房首先要能满足基本的烹调、洗涤、收纳功能，有良好的通风、采光才是合格的地方。演变：对于现在的消费者来说，厨房卫浴早已不仅是功能的组合,而是需要实用、美 观、享受相结合。尤其当代年轻人做饭频率相对较少，因此对美观、享受等感性需求要求更高。小结：消费趋势：购买决策女性主导化消费观念感性化樱雪要牢牢锁定最能代表消费潮流、最能主导消费方向的人群！竞争态势：方、老、帅还在和泛泛的消费者沟通3、樱雪的目标受众群定位：她们，是一群感性的女性她们年轻、时尚，感性而细腻。她们善于经营生活，追求浪漫，注重情调。她们……她们也许是能干的OL，面包不少，爱情更不能少！总为爱的人制造惊喜，也期待他也为自己制造惊喜……不时度个小假，结婚十年，也可以有初恋的感觉…