广告语言的特别表现艺术——词语.pptVIP

词语变用： 妈妈，我要把清凉带回家。 实不相瞒，天仙的名气是“吹”出来的。 聪明人选“傻瓜” 每天都喝一只苹果。——苹果汁广告 “ 本店饮食卫生无与伦比—汤菜中任何时候也见不到一根毛发” ——伦敦一小饭店广告 人无远虑,“水”有近忧 ——中央电视台珍惜水资源公益广告 用您的联想掌握一切。 老板进厨房，油烟都排光（抽油烟机） 皮张之厚无以复加；利润之薄无以复减（皮鞋厂） 一呼四应！（音响） 第五讲 广告语言的表现艺术——用词 一、词语的锤炼与选择 二、广告词语的修辞 阅读“时代”就能理解时代。 如象牙一般的肌肤。——象牙牌香皂 “小QQ，大空间；小QQ，大安全；小QQ，大能耐。” “广告是词语的生涯”——奥格威 广告语的创作必须努力掌握驾驭和调遣词语的特殊本领，并以此作为自己的终生天职。 一、广告用词的锤炼与选择 1、语言与词法 2、广告用词技巧 3、广告语言中的特殊用词。 1、语言与词法 词语是语言的建筑材料，掌握词语运用的语用和修辞限制是实现语言交际功能的基本前提。 （1）词类 实词：表示实在意义的词 名词、动词、形容词、数词、量词、代词。 虚词：不表示实在意义而表示语法意义的词 副词、介词、连词、助词、叹词、拟声词。 名词：说明事物名称的，是陈述型词语，重在表意 动词：对事物状态的描写,是处置型词语,重在表情。 形容词和副词：修饰名词、动词等的词语,在表情上更加“单刀直入”。 语气词： “直抒胸臆” 单纯词、合成词 贬义词、褒义词 口语词、书面词 我用儿童狡猾的眼光察觉，她爱我们，并没有存心要打的意思，孩子们是多么善于观察这一点啊。（魏巍《我的老师》 我从心底爱上了这傻乎乎的小同乡了。（茹志鹃《百合花》 爸爸、天亮、飞、怎么、剃头、快活、生气 父亲、黎明、飞翔、如何、理发、愉快、愤怒 （2）词的修辞 词语修辞的目的，就在于从众多的表义手段中选择符合表达要求需要的最合适、最准确的表义手段，来提高词语的表现力。 今夜的风并不大，都是柔柔的，潺潺的，缕缕动情。像是姑娘们的裙裾牵出来的，像是大雁的翅膀抖出来的。这风被苍苍的芦苇染碧，被浓郁的荷花熏香，被幽幽的渔火染亮。琵琶镇沉醉了，算盘大小的方洞沉醉了。 （3）词语的配用 ① 同义配用 ② 反义配用 “好媳妇！”村里人谁不这么夸奖。 “好媳妇！”夫家的亲戚谁不这么传诵。 “好媳妇！”丈夫的朋友谁不这么赞叹！ 然而我又不愿意他们因为要一气，都如我的辛苦辗转而生活，也不愿他们都如闰土的辛苦麻木而生活，也不愿都如别人的辛苦恣睢而生活。他们应该有新的生活，为我们所未经生活过的。 “阿呀阿呀，真是愈有钱，便愈是一毫不肯放松，愈是一毫不肯放松，便愈有钱……” 圆规一面愤愤的回转身，一面絮絮的说，慢慢向外走，顺便将我母亲的一副手套塞在腰里，出去了。 于是我自己解释说：故乡本也如此，——虽然没有进步，也未必有如我所感的悲凉，这只是我自己的心情的改变罢了，因为我这次回乡，本没有什么好心绪。 朋友，我相信，到那时，到处是活跃跃的创造，到处都是日新月异的进步，欢歌将代替了悲叹，笑脸将代替了哭脸，富裕将代替了贫穷，康健将代替了疾苦，智慧将代替了愚昧，友爱将代替了仇杀，生之快乐将代替了死之悲哀，明媚的花园，将代替了凄凉的荒地。 （4）词语的变用 ① 改变词语的搭配关系 ② 改变词语的适用语境 ③ 改变词性 ④ 顺势移用 单是周围的短短的泥墙根一带，就有无限的趣味。油蛉在这里低唱，蟋蟀们在这里弹琴。 我们现在搞配套表演，大家把先进经验拿出来“赶集”，然后由大家把零碎的经验配成套。 两岸的豆麦和河底的水草所散发出来的清香，夹杂在水气中，扑面吹来，月色便朦胧在水气里。 顺势移用：在叙述甲乙两个相关事物的时候，把本来只适用于甲事物的词语临时顺势移用到乙事物，而按照常理，乙事物与该词语是不可搭配使用的。 他们可以承担一个浩大的战争，可以承担重建家园的种种艰辛，可是却承担不了如此沉重的离情。 （5）词语的代用 相关借代 避忌借代 深秋帘幕千家雨，落日楼台一笛风。（杜牧《题宣州开元寺水阁 》） “什么！”旧毡帽朋友几乎不相信自己的耳朵。美满的希望突然一沉，一会大家都呆了。（《多收了三五斗》） （6）词语的仿用 反义仿用 ： 有些天天喊大众化的人，连三句老百姓的话都讲不出来，可见他就没有下过决心跟老百姓学，实在他的意思仍是小众化。 比照仿用： 别的人是一表人才，他是两表人才，能文能武，天上少有，地上无双。 谐音仿用： 居高淋下/出口成脏 （4）词语修辞要求： “我们学语言，就是寻觅、体会、找到‘语’和‘意’之间的最精微的关系，搜索语言艺术家们以及人民生活里最美最好的语言，是如何用最恰当的