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电影的社交媒体营销及其成功之道 中国电影产业竞争日益激烈， 电影营销的重要性在电影市 场上愈发突显。回顾 2013 年的国内电影的市场成绩，《人再 ? 逋局 ?泰?濉贰?《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》等 国产片“小片大卖”的现象令人印象深刻。 仔细观察， 这些电影 都在宣传上大下手笔， 并且这些电影在宣传上都是借助微博、 空 间、豆瓣等社交媒体进行宣传营销，并取得了显著的效果。今年 的这些小片的票房惊喜， 也让电影人注意到社交媒体的力量， 明 确了社交媒体在电影宣传营销方面的重要地位。 在社交媒体日益发展的情境下， 社交媒体营销在电影营销中 到底具有哪些优势呢？这些优势又是如何体现出来的？本文尝 试以电影《金刚狼 2》在豆瓣电影上进行的成功营销为例，以揭 示电影的社交媒体成功之道。 一、电影营销与电影的社交媒体营销 （一）电影营销的界定 美国学者刘易斯 ?雅各布（ 1992）在《美国电影的兴起》一 书中认为：“从其开端，电影便有三个方面的属性：一是商品， 二是工艺，三是社会力量。” [1] 电影具有商品属性，电影业也 正向这产业化发展，和传统商品一样，电影需要推广和销售。而 如何把电影这个产品卖出去，如何叫卖，怎么卖出去，就是电影 营销涉及的问题。 般地说，电影营销可分为三个层次，电影产品的营销，电 影品牌的营销和电影行业文化的营销。 电影产品营销包括电影产 品质量，宣传策略，定价，院线等方面。当前电影市场的竞争越 演越烈， 对电影宣传营销的要求也就越来越高， 在融合媒体的时 代，整合营销是电影营销的必然趋势。 美国西北大学整合营销传 播教授，整合营销传播理论的开创者唐 ?舒尔茨认为，电影的营 销应以消费者为中心， 以消费者需要什么， 而不是以消费者在哪 里来定位影片的卖点，即“通过建立银幕营销、电视营销、家庭 营销、网络营销和相关商品营销的‘五位一体的整合营销传播 体系( IMC ： IntegratedMarketing Communication )，提高影 片的整体收益。” [2] (二)电影的社交媒体营销，是社交媒体发展的必然趋势 21 世纪，社交媒体的兴起，改变了人们的生活消费方式， 也改变了电影营销的观念。 随着大众注意力从传统媒体向新媒体 转化，电影营销开始了从媒体营销向社会化营销的升级。 根据艺 恩《 2013 年中国电影网络营销市场白皮书》提供的资料， 65.1% 的观众接触电影信息是通过互联网。 [3] 电影的网络营销已经是 中国电影市场的重要手段。而作为拥有庞大用户群的社交媒体， 以其互动性强和优越的 UGC创造能力，成为营销的最佳平台。 社交媒体既是一种媒体， 同时也是一个网络社区， 具有媒体 的营销功能与属性，并将营销功能加以放大。根据 FT中文网报 道，美国有超过80%勺广告客户在Facebook上做广告；而Google 的广告，预计2015年超过75%fE将具有SNS属性。艾瑞数据则 称，预计 2012 年美国将有 88%的企业进行社交媒体营销。这些 数据表明， 社会化消费正在兴起， 这也是为电影营销提供了一种 崭新的模式。 [4] 社交媒体势必然成为电影营销的重要平台。 相比传统的电影宣传， 社交媒体的电影宣传方式不同。 在社 群媒体上进行电影宣传，主要是利用媒体用户的 UGC能力和活跃 度，受众从接受者变成电影宣传者，加入电影推广的工作中来。 社交媒体营销具有传播率更强和相对低廉的优势， 也因此社交媒 体成为新媒体时代下电影宣传特别是小成本电影推广的重要武 器。随着大众注意力从传统媒体向新媒体转化， 电影营销开始了 从媒体营销向社会化营销的升级。 电影营销正在从过去传统的曝光和活动， 转向与受众建立关 系的时代。 以往的电影宣传推广只重视电视、 户外和平媒等传统 媒体以及门户、 电影垂直网站的覆盖， 而现在越来越多影片更注 重社会化媒体的传播， 建立与目标观众群的互动机制， 注重口碑 传播的引导和管理。 [5] 二、豆瓣电影的出现及营销优势 （一）豆瓣电影的出现 随着社交媒体渗入人们的生活圈， 这个互动性强， 内容丰富 的平台成为了网络宣传的最佳渠道之一。 豆瓣电影是豆瓣网站打 造的一个电影社区网站， 豆瓣电影整合全面的电影资讯， 包括电 影制片信息、电影人咨询、电影预告片、影院排片日程、网友电 影评分、网友影评等。 豆瓣电影的产品。 根据豆瓣网页面的内容， 豆瓣电影相关 产品有：电影电影人条目， 豆瓣评分， 影讯购票，影评，豆列， 预告片，豆瓣排行榜， 电影小站， 电影小组， 以及豆瓣电影 APP。 其中，豆瓣网上的电影 电影人条目，包含该电影或电影人相关 的详细介绍； 豆瓣评分则是由用户参与， 豆瓣经过一套算法得出 的用户对该部电影的评价均分； 豆瓣电影小组是由用户自发组织 起