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第7章　市场竞争者战略 ;本章要点;第7章 市场竞争战略;竞争无处不在;竞争无处不在;竞争无处不在; 忽略了竞争对手的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往是表现平平的公司；在竞赛中获胜的公司则在领导着它们的竞争者。 ——菲利普·科特勒;竞争战略分析步骤;第1节　竞争者分析 ; 竞争者分析内容;一、识别竞争者;一、识别竞争者;一、识别竞争者;二、识别竞争者的目标与战略;二、识别竞争者的目标与战略;火锅市场竞争战略;小肥羊市场竞争战略;谭鱼头市场竞争战略;海底捞市场竞争战略;呷哺呷哺市场竞争战略;三、识别竞争者的优势与劣势;美的强势挺进豆浆机市场;美的强势挺进豆浆机市场;美的强势挺进豆浆机市场;美的强势挺进豆浆机市场;美的强势挺进豆浆机市场;四、识别竞争者的反应模式;第2节　基本竞争战略 ;一、成本领先战略;彩电价格大战;彩电价格大战回顾;彩电价格大战结果;二、差异化战略;三、集中战略;四、对比;第3节　市场地位与竞争战略 ;一、企业的市场地位与商战模式;一、企业的市场地位与商战模式;二、市场领导者战略;二、市场领导者战略;二、市场领导者战略;三、市场挑战者战略;三、市场挑战者战略;四、市场跟随者战略;五、市场补缺者战略——专业化战略;事件搜索：奶粉“早熟门”事件;[案例] 本田公司的竞争战略; 为了提高市场占有率，建立相对优势，最重要的是依靠挑战性的、果断的降价和投资政策，抢先占领市场。致使东发的市场占有率降到4%。; 东发因自持第一，没有对本田采取任何防御对策，终于在1964年2月破产了。东发失败的原因，在于面对迅速增长的摩托车市场，采取了固守阵地的保守经营姿态。 本田包揽了世界主要国家的摩托车市场，并且在摩托车的需求量接近饱和时，本田就迅速转向汽车生产实行多样化经营。;二、雅马哈的进攻 趁本田分心于汽车之机，新的摩托车厂家雅马哈开始扩大生产。 本田的国内市场份额在60年代创65%的最高纪录后，开始下滑，1981年降到谷底40%。 与此相反，雅马哈从60年代中期不足10%，到1981年却增加到35%，把本田失去的份额全部占为己有了。; 雅马哈的首脑宣称??“超过本田的时刻已经来到，决不能让到手的机会丧失。”这时，本田为了在汽车部门打下基础，从摩托车部门抽出了相当一部分资金，导致摩托车部门的力量薄弱，这正好给雅马哈以可乘之机。; 1982年小池经理表示：“要加大供给能力。我们是摩托车的专业厂家，不会老是屈居第二。一年内，我们要设立新工厂，雅马哈将成为国内最大的厂家，两年内我们要称雄世界。”;三、本田的反击 面对雅马哈的挑战和扩张，本田当然不会沉默。1982年1月在雅马哈股东大会上发言：“雅马哈吵醒了狮子不算，还狂吠不停，击垮雅马哈！”; 本田的战术是大幅度降价、加强广告宣传和库存商品销售，并在此基础上，采用了新战术--扩充产品品种。在竞争最激烈时，连最畅销品种也降价三成，以迎合竞争需要。 1982年夏天，50CC级的微型摩托车甚至卖得比10档变速自行车还便宜，在激烈的价格竞争的高峰时期，本田仍能以低于雅马哈一成的价格批发给零售商。; 在1年半的时间里，本田推出的新型摩托车达81种，而雅马哈推出的新品种不过34种。本田给消费者留下了焕然一新的印象；相反，雅马哈则相形见绌。 本田更新产品和降价攻势，给雅马哈以沉重的打击。本田的新型产品无论是在性能方面还是在外观方面，都大受消费者欢迎。零售商也积极地配合，促进本田产品的销售。;四、雅马哈败北 本田的反击，使雅马哈的销售额下降了50%以上，蒙受了巨大的损失。; 1983年1月，雅马哈的小池经理认输了，“本田的攻势，我们实在无法招架…，希望雅马哈和本田的战争能够结束…，守住雅马哈应有的地位(仅次于本田居第二位)。”; 雅马哈的大型重建计划，也未能阻止其衰落。然而，本田丝毫也不放松追击，他们进一步增加品种，对雅马哈施加压力。; 雅马哈为避免破产，开始拍卖资产，从1983年4月到1984年4月的一年时间里,雅马哈拍卖了160亿日元的土地、建筑物和设备。;[参考答案] 1.答案要点： ①产品品种的开发能力弱； ②产品大类单一(仅有摩托车)； ③设立新工厂(规模快速扩张)； ④轻敌(过分自信)。;3.答案要点： ①日本摩托车行业处于成长期,企业发展 空间大;