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惠泉啤酒 派力咨询 关于需重点强调的几个问题 一、 关于 2003 年计划销量 关于 2003 年计划销量，有 45，48 ， 50 万吨三种意见 派力建议：省内及江西、广东、浙江各办事处任务以 45 万吨的目标分解设定，按照 任务完成率考核，其余任务压在湖南、江苏、上海诸办事处，体现 50 万吨的目标，但不 对它们进行任务完成率考核，进行每吨销售奖励，销售价由公司统一制订，费用从销售价 与成本价的差额提取，使用由公司监督。主要原因是： 1. 从战略高度考虑，要求达到 50 万吨； 2. 营销系统反映 50 万吨压力过大， 45 万吨比较有信心； 3. 从明年进行营销体系调整， 完善基础管理的角度， 过重的销量压力会驱使营销系统 （尤 其办事处）以销量为中心，分散在体系优化方面的力量投入。不利于长远发展 4. 省内及江西、广东、浙江需要稳中求进，压力过大可能导致非理性的短期行为，反而 与目标渐行渐远。 二、渠道问题 （一） 渠道设计 目前，惠泉啤酒有三种渠道模式存在，即总经销、区域经销及产品经销。我们认为： 在无特殊历史问题的情况下，应逐步取消总经销和产品经销制，而代之的是：在中心城市 和重点市场逐步实行区域经销制和渠道经销制， 在其它市场实行区域经销制。 选择渠道经 销制做为惠泉渠道模式之一的主要原因如下： 1． 渠道经销制是与惠泉啤酒营销策略（下移工作中心－深度分销，强化终端工作）相匹 配的渠道组合。 2 ． 渠道经销制有利于惠泉啤酒对不同经销商采取差异化销售政策，减少货物及市场管理 冲突。 第 1 页 共 4页 惠泉啤酒 派力咨询 3 ． 有利于培养经销商形成自己的核心竞争力，使经销商的市场服务工作更专业，公司发 展更具长期性。从国内外发达市场的经销商发展趋势来看 ，目标市场细分、服务专 业化是中国经销商的必由之路，因此，通过渠道经销制的推广，可以使厂商达到共同 发展的战略意图。 4. 渠道经销制有利于惠泉啤酒通过对渠道的控制和权重的优化，来改善调整惠泉公司的 销售渠道结构及渠道和企业内部成本。 5 ．渠道经销制还有利于： A. 调整对目标客户群的适应性 B. 改善对产品线发展的适应性 C. 强化客户关系管理 D. 公司内外形成供应链的概念 E. 调整企业品牌形象的符合度 （二） 渠道的调整 1. 调整原则 鼓励加深（专业化） 适度加宽（同层级同渠道数量） 谨慎缩短（取消总经销或直营） 2．注意问题 在渠道的调整过程中， 要充分考虑各种因素的影响和困难， 克服认识上的短视和行动 上的冒进；同时，在办事处管理水平还未提高及公司费用相对偏小的情况下，对高密度的 分销模式及全方位的终端直营应采取谨慎的态度。 （三） 渠道管理 目前，中国分销渠道正在快速变化，不可有一蹴而就的思想，在日常管理中应加强以 下几方面的工作： 1． 根据确定的渠道设计对企业的组织架构及流程进行调整，以适应新的渠道需要，例 如：夜场的管理形式和批发渠道的管理形式就有较大的差异。 2． 要高度关注目标消费群的购买行为，特别是他们对销售终端选择的变化。 3． 要定期的、持续的对现有和潜在的渠道进行评估，力求不断发现适合于未来的各种 第 2 页 共 4页 惠泉啤酒