市场营销复习.docxVIP

PAGE PAGE # 市场营销复习 第一讲市场营销概述 1、市场营销的核心概念（P.2） 答：飞利浦?科特勒的描述是：市场营销是个人 或团体通过创造、提供出售，并冋他人交换产品 和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和 管理过程。 2、宏观营销和微观营销（P.5） 答：两者差异如下： 宏观市场营销 微观市场营销 出发点 以整个社会经 济系统为出发 点和基础 以个别企业为 出发点和基础 研究重点 产品和服务如 何经济地从生 产领域进入消 费领域，并使社 会供求达到有 效平衡。 产品和服务如 何经济地从生 产领域进入消 费领域，并使社 会供求达到有 效平衡。 宏观市场营销和微观市场营销有着不可分 离的关系。宏观市场营销是以企业的微观市场营 销为基础的，而微观市场营销的正常开展又必须 以宏观市场；营销为前提和背景。但市场营销学 的理论基础最早形成于微观市场营销。 3、 市场营销的发展过程（P.8） 答：①市场营销的萌芽期：19世纪中叶至20世 纪20年代 市场营销的成形期：20世纪的20年代至 40年代 市场营销的成熟期：20世纪50年代以后 4、 企业经营观念的变化（P.14） 生产观念、产品观念、推销观念、营销观 念、生态学营销观念、社会营销观念、整 合营销观念、关系营销观念、全方位营销 观念 答：（一）以企业为中心的经营观念： 生产观念：主要关心提高劳动效率和降低 生产成本 产品观念：主要依靠提高产品质量和性能来 赢得市场 推销观念：强调积极的市场推销活动，把顾 客放在被动的地位 （二）以顾客需求为中心的营销观念 营销观念：以顾客需要为中心，强调企业长期 效益和营销策略组合 （三）营销观念的发展与完善 生态学营销观念：强调市场需求与满足需 求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需 求 社会营销观念：企业承担相应的社会责 任，保持企业利益与社会利益的一致性 整合营销观念：进一步强调如何听歌加强 内部营销，激励所有部门的团队精神，来实现这 种系统协调 关系营销观念：主要致力；于实行顾客关 系管理，通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾 客忠诚，提高企业的市场竞争力 （四）新经济时代的全方位营销观念 全方位营销观念：在新经济的条件下，企业 必须把重心由“产品投资组合”转向“客户投资 组合”：将“客户价值”、“核心能力”、“合作网 络”作为塑造市场的三大基本要素 其中，生产观念、产品观念、推销观念是旧 观念，其他的是新观念。新、旧观念区别在于： ①方法不同②立足点不同 5、营销观念与推销观念的主要区别（P.仃） 答: 出发点 中心 手段 目的 推销观 企业 产品 推销和 通 （过扩 念 促销 大销售 获取利 润 营销观 念 目标市 场 顾客需 求 整合营 销 通 客 获 ［过顾 7满意 总取利 润 6、营销观念的基本特征（P.仃） 答：⑴企业的经营是以顾客需求的满足为中心 ⑵企业注重于市场的占有和长远战略目标 而定实现 ⑶企业通过各种营销策略及各部门的整合 营销来实现自己的目标 7、市场营销在中国（P.22） 答：20世纪70年代末导入中国大陆 20世纪80年代末得以应用与普及 中国市场营销学有待走向成熟 第二讲企业战略与营销管理 1、 市场营销在企业中的地位（P.30） 答：首先，市场营销仍然应当是企业多种职能活 动中的一种，并不凌驾于其他职能活动之上，同 企业的战略决策活动还是有区别的； 其次市场营 销介于企业与市场之间，主要是通过对市场的分 析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变 数，然后引导企业以市场为导向来开展其经营活 动；再次，鉴于现代企业经营活动的系统性，市 场营销对企业经营的影响必然涉及其各个方面。 2、 企业战略计划的概念（P.31） 答：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业 务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指 导性文件所构成的。 3、 企业业务组合（P.34） 答：（一）对业务组合的正确认识 从满足顾客需要的角度去认识企业的业务 组合，体现了市场营销的基本准则 （二）合理安排业务组合 应该经常对自身的业务组合进行调整， 合理 分配有限的资源，保持业务组合与市场变化的适 应性 （三）业务组合的发展和调整（三种途径） 密集型成长机会 一体化成长机会 多角化成长机会 4、波士顿矩阵及其应用（P.35） 答： 明星类 问题类 市增长、高份额 高增长、低份额 场润潜力大 向明星类发展， 增维持其增长 或放弃 长要大量投资 需要资金提高 率 市场份额 %金牛类 瘦狗类 低增长、高份额 低增长、低份额 相对 已经取得成功 低盈利潜力 市场 占有 产生大量现金 率 作用： ①判 断企业的战略业务组合是否合理 ②针对不同的业务状况来确定企业的战 略业务发展目标 5、业务组合扩展的三种机会（P.39） 答