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啤酒渠道实战录 《销售与市场》杂志， 2000-07-17 ， 作者 : 谢强， 访问人数 : 196 中国五大啤酒企业之一的 S 啤酒集团有限责任公司（以下简称“ S ”啤），作为股 票上市的国有大型企业， 资本雄厚，长期占据西南啤酒市场的霸主位置。 B 啤集团（以 下简称“ B 啤”），曾是 S 啤的分厂，脱离 S 啤后，靠灵活的机制，近几年飞速发展， 已具有了相当的实力。双方技改工程均已完成，竞争的战火燃遍了成渝两地。 内江市地处成渝线中段，既在成渝行政区域交界处，又辐射泸州、自贡、宜宾等川 内重地，还处在普通啤酒 200 公里有效销售半径的临界点上，战略意义不言而喻。 以往内江啤酒的销售渠道几乎如出一辙： 终端控制量一批商不足 2% ，二级批发，三级批发几乎各占一半。各品牌选择的一 批商可能不同，但二批、三批、终端几乎是一致的。 内江啤酒市场经过几年混战， S 啤、 B 啤占领了绝大部分市场， S 啤略好于 B 啤。 1997 年 B 啤收购了内江奥林啤酒厂，次年技改工程完成后，利用天时、 地利、人和向 S 啤发起了猛烈的进攻： 1. 在渠道选择上，跳过以往的一批商，直接与内江市区二批商 签订合同。由于直接控制二批商，既较好地掌握了终端，又有利益来源（一批商利润） 用于奖励客户， 充分调动了经销商的积极性。 2. 强劲的终端促销使 B 啤的终端市场份额 大幅上升。 3. 强大的广告宣传、公益活动迅速提升了 B 啤的品牌形象。面对 B 啤咄咄 逼人的攻势，由于种种原因， S 啤未能采取措施，而是寄希望于 S 啤良好的品牌形象， 幻想对手的促销结束后，市场会反弹。当 B 啤的市场份额上升至 80% 时，终端的强劲 促销虽然取消了， 但仍有适量的促销， 而且二批商被拉入了 B 啤销售联盟——只经销 B 啤系列品牌的商家， 年终会得到 3000-20000 元的奖励。 80% 以上的市场份额、 优厚 的价差及奖金， 谁会不心动？这一招彻底击碎了 S 啤的幻想。 由于二批商联系抵制， 而 且几乎都欠着 S 啤一批商的货款 （S 啤一批商也欠 S 啤不少货款） ，S 啤市场份额日趋 下降，货款风险也随之增大。如何才能解套呢？ S 啤销售处处长三赴内江，经过高层领导研究，最后制定了建立直销配送中心的方 案： 1. 建立 S 啤内江销售公司的直销配送中心，内江市区的 S 啤业务由该中心负责； 2. 该中心的任务是建立与三批商、终端相连的销售网络； 3. 一批商逐步清偿债务， 可入 股在直销配送中心。这一举措迅速起到了立竿见影的作用， S 啤的市场份额也由 10% 上升至 30% 。 B 啤立即作出反应，把三批商也拉入其联盟，每月给予 100-400 元奖金。 S 啤避 其锋芒，采取“你拉一个，我扶一个”的策略， B 啤挖走了三批商的片区， S 啤立刻重 新选定客户，将其扶持起来，甚至物色了“第二替补”、“第三替补”。结果， B 啤支 出的资金越来越多， 内江的啤酒经营户也越来越多。 在这场渠道大战中， S 啤损失不大， B 啤却在“奖金发得越多，