中国的第三消费时代-重读与解构第四消费时代-德邦证券.pptx

中国的第三消费时代;1 中国消费社会模型框架：步入第三消费社会初期 2.1 经济增速：进入稳定增长期;鲜有报告参照原著的方法对中国消费社会进行系统性的时代划分，我们认为本篇报告提供了大量增量信息，对于中国消费社会 发展趋势的分析具有一定现实意义。 第一章节 首先，《第四消费时代》根据社会背景、人口、出生率、老年人比率、国民价值观、消费取向、消费主题、消费承担者等多个 变量分析不同消费社会的特点及其成因，我们认为该方式变量过多且缺乏一定框架性，导致很难较为精???地将中国与日本进行 对标，分析其共性与特性。因此，本文将《第四消费时代》中的变量进行解构并重新搭建框架，力图得出一个适用于多数经济 体的消费社会分析框架。 其次，据此新建框架，我们从各个维度严谨综合分析搭建中国的消费社会划分方式，并从各维度分析其与日本消费社会的异同。 最后，市场上一些观点认为中国已开始进入第四消费社会，尤其以无印良品、优衣库等品牌的热销作为论证，但我们认为，中 国整体消费社会尚处于第三消费社会初期，这类日系品牌的热销成因值得探讨，我们将在文中进行具体分析。 第二、三章节 对中日各消费社会的具体指标进行了对比分析，首先是宏观经济背景，其次是宏观人口环境，再次是各阶段经济背景下的微观 家庭环境。宏观经济和宏观人口环境多数是大家已经熟知的内容，但是微观家庭环境部分分析了各阶段人群的成长历程和成长 环境的共性，或将为大家带来一些增量启发。 第四章节 基于上述结论详细分析了各消费社会的微观消费逻辑，并从产品、渠道、价格、营销等多个角度进行分析，对于未来消费品企 业竞争力变化具有重要意义。更关键的是，我们在这一章节首先参考价值哲学中关于价值排序的理论进行了各代际的价值观梳 理分析，价值观是影响消费观的本源，对于消费者价值观变化的理解，对于投资者在未来筛选投资标的具有非常重要的意义。;研究概览：基本结论——投资方向;产品：产品力变得更重要了，而且消费品产品力的要点在向品牌营销、外观设计方面转移。不同于第二消费时代批量消费、同 质化消费、从0到1的阶段，第三消费时代的消费者更加追求个性化、品质生活，简而言之就是更加挑剔，且面临更多选择。因 此品牌商需要调整战略、调整组织架构，在产品设计上迎合、取悦消费者，而非引领消费者，这将成为一大关键竞争因素。 营销：第二消费社会是“渠道为王”的时代，消费者同质化，商家无需在营销方面花费太多心思。但第三消费社会对于品牌商 营销能力的要求格外高，消费者的需求从理性、功能需求变为感性、情绪需求。对于多数技术壁垒不高的消费品行业，具备调 动消费者情绪、提供情绪价值的能力的公司才有更高的胜出几率。 渠道：虽然渠道壁垒在第三消费社会有所降低，但由于渠道结构更加复杂，如何处理好各渠道之间的利益冲突、如何进行各渠 道的取舍优化，成为品牌商面临的重要问题；此外，电商是进入壁垒非常低的渠道，也意味着竞争激烈，与电商平台的议价关 系也将对利润率产生重要影响。 总结及建议 在第二消费社会，渠道能力决定了收入（即能否卖出去），产品力（更多是基础品质和技术能力）对收入有重要影响；产品力 和营销能力也是加分项、是溢价能力的来源之一，影响了利润。而在第三消费社会，营销能力和产品能力（外观设计、高阶品 质）共同决定了收入（即能否卖出去），渠道能力则更多决定了利润。 因此建议关注上述在第三消费时代更具增长潜力的细分领域，重点关注符合新时代环境需求的能够在产品和营销上取悦消费者、 调动消费者情绪的企业（且具备相应的组织架构），并积极关注企业的渠道调整进程及电商渠道议价能力。;;本文将《第四消费时代》中的变量进行解构并重新搭建 框架，力图得出适用于多数经济体的消费社会分析框架。 我们将原文中的各要素进一步归类为经济基础、人口环 境、消费基本逻辑。 《第四消费时代》所总结出的四个阶段，我们进一步概 况为：起步期、高速发展期、成熟期、衰退期。中国尚 未进入第四消费社会（衰退期），也未必一定会进入。;探中国：我国消费社会模型vs日本;2 经济环境：放缓但依然可观;日本完成复兴，迎来经济高速增长期，1956-1973年 平均增速9.1%，1955年日本自由党和民主党完成保守 合并，自由主义体制确立，日本开始真正意义上的，追 求以私家住宅、私家车为象征的美式批量生产、大量消 费的社会 1960年公布“国民收入倍增计划”（十年间，日本国 民生产总值和人均国民收入都要实现翻番，即年均增长 率达到7.2%） 1964年承办东京奥运会，1970年举办大阪世博会， 1968年超过联邦德国，成为了仅次于美国的全球第二 大经济体;日本（左）vs中国（右）实际GDP增速;日本（左）vs中国（右）人均GDP（美元）;;;3 人口环境：追求自我的时代;;;3.1.2 出生率：生育意愿降低，警惕老龄