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创造顾客价值2008年7月5日主要议程创造顾客价值项目创造顾客价值之购物者研究为什么要进行购物者研究怎样进行购物者研究—专业研究模型如何进行研究成果转化—案例分析48小时购物者研究模型介绍创造顾客价值项目宝洁公司作为世界上最大的消费品供应商，一直以来致力于研究消费者，宝洁公司所提出的“创造顾客价值”的概念和工作方法不仅帮助大众消费品领域中的零售商和宝洁公司一起实现了巨大的生意共赢， 同时也强化了宝洁公司在业界的领导地位。在美容护肤领域，宝洁公司也一直贯彻以购物者为中心的原则。创造顾客价值项目(SBJVC) 创造顾客价值-以购物者为核心的价值创造 以购物者的需求为核心，供应商与零售商联手，确定并找到共同拥有的购物者，实施品牌与品类的管理及活动，不断创造新的价值创造顾客价值项目模型 商店购物者测评创造顾客价值模型 商店机会分析 营销方案的制定 执行、分析调整购物者测评寻找机会点 执行与回顾制定计划SBJVC模型购物者研究：时不我待！纷繁复杂的客观情况 巨大且差异化的中国市场 日益激烈的市场竞争 购物者的不断变化巨大的中国市场社会消费品零售总额在06年已接近 8万亿 (46% of GDP)在未来10年将会变成第二大零售市场巨大的中国市场百货行业高速增长，增幅超过24%超级市场增幅 超过22%化妆品市场：百货渠道的重要性占比最大，增幅最快前11个城市的百货渠道发展 百货渠道大众化妆品占比47% 百货渠道高端化妆品已经超过50%，增长迅速。 Data source: CCRA差异化的中国市场中国大陆一级市场二级市场三级市场激烈的行业竞争2007 06 2005收入稳步提升低收入者比例急剧下降购物者行为在变化 －－中产阶级出现购物者行为在变化 －－消费观念 生活标准提高了 更多的钱花在非食品方面个性化满意度购物态度商店形象购物者形象优势产品助销陈列品牌位置/氛围店内氛围定价策略人员服务购物路线店内设施周边配套产品提供促销沟通媒介品类的特殊需要搜寻行为购物者行为在变化 －－购物需求提升伴随收入的增长，购物者对购物的需求从功能本身向情感方向转化情感需求社会身份需求功能需求品类需求长袖善舞：专业的购物者研究模型专业的市场研究方法购物者行为研究：市场您真正了解您商店的顾客吗？1/3的顾客贡献了商店3/4的生意这些顾客每年在商店的花费是其他顾客的8倍这些顾客仍然有70%左右的钱花费在其他商店如果让这些顾客在该商店多花费10%，商店的生意将会增长25%1/3的顾客3/4的生意购物者细分：市场1) 超级白领品牌形象购物乐趣4) 稳定享受派家庭月收入5000 + RMB2) 年轻小中产3) 超级妈妈/家庭CEO健康品质便捷性价比产品质量2000RMB5) 追鲜族6) 促销团新产品创新低价促销购物者细分：美容护肤品品类在美容护肤品品类，购物者由于对产品需求的不同，可以被分为3大组群、7种不同类型。玉兰油正是针对不同人群研发不同的产品组合。高科时尚前沿女抗衰老能干多责承诺女美白优雅自如成功女自我实现都市女率性真我追求女和谐自然快乐女保湿购物者测评：问卷+会员分析（个性化）问卷测评要素……问题目的谁是您的顾客？收入，年龄，家庭规模她们在这里买什么品类她们喜欢哪些方面/不喜欢哪些方面？SWOT哪些品类、品牌对他们最重要品牌/品类定位谁是你最忠诚的顾客？锁定顾客哪些顾客单次购买量最大？客单价她们平均每周来多少次？购物品率她们每次都买哪些东西？品牌/品类定位零售业的目标 将商店的客观销售数据和购物者的研究结果结合起来，分析并寻找商店的生意机会点 Market Share市场份额=钱包数(Penetration)渗透率钱包大小(Spending Index)消费指数钱包比例(Loyalty) 忠诚度 XX零售商吸引潜在购物者的能力零售商与购物者之间的情感纽带强零售商吸引最具消费实力购物者的能力Value Share生意佔比=Category Penetration(Number of wallet)品類滲透率Spending Index(Size of Wallet)購買能力指數Loyalty(Share of wallet) 忠誠度 XXStore Penetration商店滲透率(New to store)Purchase Frequency購買頻率Closure Rate品類成交率(New to category)Basket Size客單價CAMP市场份额模型50%消费指数商店类型, 形象, 购物者形象热烈的氛围，有效的沟通,跨品类促销，渗透率促销（剪角）激动人心的大促，大型路演活动渗透率交通, 周边设施, 会员制特惠（积分/优惠券/共同会员）, 忠诚度促销，目标品类促销，积分卡，价格, 质量, 性价比忠诚度品类规划, 零断货 平面规划商店位置, 服