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数字生活空间形态下的品牌形象传播管理机制 1 信息实体的生活聚集社区 在数字生活空间理论看来，作为语义的世界的数字生活空间，各种媒体会逐渐消融。“在数字空间，媒体作为物质工具的媒体肯定是不存在”。媒体是指传播信息，资讯的载体，进行信息传播过程中，从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。当大家以信息实体的形式生活在互联网上的时候，只存在着一个超级的媒体，整个互联网平台。信息传播的方式发生了变化。在数字空间中，所有的参与者都是信息实体，但是确实有一些信息实体，类似传统的媒体机构，比如门户网站。也就是说互联网包容媒体形态的传播，但远远超越了媒体“对互联网的研究，不能只停留站在技术和商业的层面。必须思考技术自身的特点，并研究技术同社会的关系，这种研究实际上是一种技术社会学的视角”。 2 品牌形象传播管理的变革要求 数字生活空间是创意传播管理理论对互联网化信息传播和交流活动的高度概括。“从技术发展的角度来讲，互联网技术的发展是一次堪比蒸汽机技术的变化，它根本在重构一个新的社会形态和社会结构”。所有开创性的技术革新对经济社会的影响，必然是对个人的日常生活的影响开始的。因此，“对互联网的理解，一定是从日常生活的角度切入。于是我们提出了数字生活空间的概念，这一概念从根本上对人类社会生活经验——时间感和空间感的——重新表述”。 企业只有了解互联网所带来的这些变化，才能真正明了互联网带来的挑战，捕捉互联网带来的机会。基于互联网所进行的改变是一种完全“替代式的”的创新变革，根据创意传播管理理论，数字生活空间给企业带来三个方向的变化。 2.1关系的变化 数字生活空间给企业带来的最根本变化存在于，企业同过去的消费者，也就是互联网空间的“生活者”的关系，正在发生革命性的变化。数字生活空间中，企业的身份是生活者，面对共同处于数字生活空间的生活者，企业要随时关注生活者和舆论的各种反应，并且随时进行沟通和服务。数字生活空间的出现已经把企业置放在生活的身边。“企业在这种环境中要获得最理想的位置，必须放下身段，做满足生活的需求的服务者”。数字生活空间，企业与生活者之间的关系变化，是以一种全新的服务为主导的理念，贯穿整个营销传播体系，而服务的目的就是通过在各个环节，不断于生活者创造协同满足生活的需求。企业要适应在服务生态系统中的生存和发展，“一定要成为数字生活空间的生活者的伙伴和街坊，成为生活的服务者”。 2.2营销的变化 数字生活空间给企业带来的最深刻的变化存在于，作为数字生活空间的服务者，企业（或者称之为数字化服务提供商）要具备两个方向的能力。一是数据库建造能力。二是精准数据服务能力。第一种能力，得益于互联网提供的便捷特性。生活者日常生活中的各种信息传播和交流活动，都在互联网这个数字生活空间中得到虚拟的还原和放大。数字化服务是企业面对数字时代挑战进行整体进行的整体性变革。数字服务化就是通过应用互联网技术等数字技术，在超级规模化的人际传播、组织传播过程中重塑企业形态、整合资源、创新流程、创造价值。 正在加速转变的生产方式变革是数字服务化。“在互联网这样一个数字生活空间面对生活者，所有的企业需要重新定位，企业不再是过去那样一种生产的組织，生产的环境，按照过去那种方式没办法适应生活者的这样一种变化”。从目前的商业现象和商业实践观察来看，企业的新变化已经无法在营销层面进行解释。新的问题与现象，需要新的理论和概念。 2.3传播的变化 数字生活空间给企业带来的最长远的变化存在于，适应互联网时代变化的新型的营销传播，始于一场真正意义上的企业管理革命。互联网技术最重要的就是解决工业社会的信息不对称，可以进行精准的信息匹配。在数字生活空间中，传统营销传播环境中的企业和消费者的关系转变为生活服务者和生活者的关系。这种变化导致了营销传播模式的革命。 在互联网的环境中竞争，企业将进行管理创新，才能够应对互联网的挑战，捕捉互联网提供机会，在数字生活空间中生存和发展。正是由于互联网发展给企业管理，特别是营销传播带来的影响变化，才给予本文主题“品牌形象管理”启发和再思考。毋庸置疑，随着互联网的再成长、再发展，企业的品牌管理将毫无疑问移身于的互联网的“数字生活空间”的苍穹之下。数字生活空间对现有的品牌形象管理模式有何种变革影响呢。根据笔者的对数十位业界品牌管理管理专业人士及品牌管理专业公司的访谈，基本可以归纳如下。 2.3.1拥有了自由表达的品牌形象空间，需要挖掘精准传播的数据潜力 在数字生活空间，每个人都可以发布内容，传播资源遍布。企业的自有传播资源和可获得的传播资源是面向生活者实施主动形象传播的可控空间。企业与生活者进行精准的、可测量的形象沟通，利用自主传