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营销管理评价标准 本节以本章第一节内容为基础，讨论营销管理过程评价标准和营销管理结果评价标准。 ? 一、营销管理过程评价标准 （一）营销管理过程评价标准的基本思路 根据本书提出的分层计分模式，营销管理过程评价标准的基本思路如图33－3。 ★建立一个由营销管理概念结构、营销管理指南和营销管理制度组成的营销管理过程评价标准体系，营销管理概念结构指导营销管理指南，营销管理指南指导营销管理制度，审计人员只要查证营销管理制度是否与营销管理指南相一致，就可以对营销管理过程发表意见。 ★对营销管理指南的各构成要素进行计分，根据得分的多少，对营销管理作出一个符合性的程度判断。 1、营销管理过程评价标准的层次结构 由于营销管理中的共性具有不同的层次，所以，与此相适应，营销管理过程评价标准也应该具有不同的层次结构，本书认为，营销管理过程评价标准具有三个层次，这三个层次是营销管理概念结构、营销管理指南和营销管理制度，它们是一个从抽象到具体的层次结构，上一层次的评价标准统率下一层次的评价标准，同时，下一层次的评价标准要体现上一层次评价标准的全部要求。 ★营销管理概念结构：是关于营销管理的知识结构体系，它是以一般管理理论为基础，同时，又体现了营销管理的特点。它的主要功能是指导营销管理指南的建立。 ★营销管理指南：营销管理指南是以营销管理概念结构为基础，结合行业或企业类型特点来确定的一个操作性建议体系，它既体现了营销管理概念结构的全部要求，又具有行业或某类企业的特点，可以作为同行业企业或同类企业之间营销管理比较评价的标准，是营销管理过程评价标准的主体内容。 ★营销管理制度：营销管理制度是以营销管理指南为基础，结合本单位的实际情况而制定的具体操作办法，它既体现了营销管理指南的全部要求，又结合了本企业的特点，具有完全的操作性。管理审计人员在对营销管理进行评价时，首先要评价营销管理制度是否符合营销管理指南，在此基础上，再查证营销管理制度是否得到遵守，这些工作做完以后，管理审计人员才能对营销管理过程发表意见，事实上，也就是对被审计单位营销管理是否符合营销管理指南发表意见。 2、营销管理指南要素计分 为了对营销管理过程发表一个符合性的程度判断，必须对营销管理过程进行计分。这就产生了两个问题，一是以哪个层次的评价标准来计分，二是如何计分。下面，我们分别来分析这两个问题。 　　本书认为，选择营销管理指南来进行计分是比较恰当的。理由如下： （1）营销管理概念结构如果过于具体，则会影响其适用范围，所以，它只能是关于营销管理的知识结构体系，应该具有普遍的适用性。由于营销管理概念结构的这一特点，就决定了我们不能选择它来进行要素计分。过分原则性的计分是没有意义的。 （2）营销管理制度是各个企业自行制定的，虽然它是以营销管理指南作为依据的，但本企业的个性很强，如果以它来进行要素计分，则企业之间会缺乏可比性。所以，我们不能选择个性化的营销管理制度来进行要素计分。 （3）营销管理指南是介于营销管理概念结构与营销管理制度之间的评价标准，既体现了营销管理概念结构的要求，又具有企业之间的可比性；既不过于抽象，也不过于具体。所以，我们认为，营销管理指南是进行要素计分的最佳选择。 选定营销管理指南作为计分层次之后，接着要解决的问题是如何计分。我们认为，如何计分要解决两个问题，一是对什么计分，二是分值怎么计算。按照这种思路，本书提出的计分方法如下： （1）营销管理要素：即对营销管理的哪些方面进行计分，我们将这些计分方面称为营销管理要素。当然，这些营销管理要素综合起来，应该就是营销管理这一总体。 （2）要素内容：对营销管理要素作进一步的划分就得到要素内容，所以，要素内容是营销管理要素的具体化或明细项目。 （3）计分规则：对要素内容进行加分或减分的办法。 （4）标准分：既正好达到营销管理指南要求时各营销管理要素的得分。 我们将企业的实际得分程度称为符合程度，则营销管理符合程度计算公式如下： 营销管理符合程度＝（标准分＋加分－减分）÷营销管理标准分×100% （二）营销管理概念结构 营销管理概念结构是关于营销管理的知识结构体系。从营销管理学的发展来看，有多种营销管理学说。本书综合各种营销管理学说，按一定的逻辑结构，构建一个营销管理概念结构。本书的逻辑顺序是： ★什么是营销管理？对这一问题的回答就构成了营销本质论。 ★我们为谁服务？对这个问题的回答就构成了目标市场论。 ★我们在什么环境下为我们的客户服务？对这个问题的回答就构成了营销环境论。 ★我们的客户需要什么？对这个问题的回答就构成了营销调研论。 ★我们为客户提供什么样的服务？怎样为我们的客户提供这些服务？对这个问题的回答就构成了营销组合论。这是营销管理概念结构的主体部分。 ★怎样使我们的各种营销活动协调一致？怎样更有效地实现我们的营销目标？对这个问