营销策划形成产品概念及测试YXCH030507-01形成产品概念及测试-目标任务.ppt

项目三：制定产品策略 任务3.1：设计产品组合 任务3.2：设计品牌策划 任务3.3：设计包装策划 任务3.4：制定产品生命周期不同阶段的营销策略 任务3.5：制定新产品的开发与推广策划 项目三：制定产品策略任务3.5：制定新产品的开发与推广策划 【项目解析】 一、知识目标： 1．理解新产品的含义及分类。 2．掌握新产品开发的策略。 3．熟悉新产品开发的方式。 4．掌握新产品开发的程序。 二、能力目标 1．能够分析并选择新产品开发的策略。 2．能够策划新产品开发的方式。 3．能够提出新产品的创意。 4．能够将创意形成产品概念。 5．能够拟订将新产品投放市场的初步营销战略的报告。 6．能够分析新产品开发在商业上的可行性。 7．能够编写新产品的开发与推广策划报告。 项目三：制定产品策略任务3.5：制定新产品的开发与推广策划 经济与管理学院 经济与管理学院 省级精品课程 营销策划 许建民 营销策划的项目体系 任务布置与准备 项目一 分析营销市场 项目二 策划营销战略 项目三 制定产品策略 项目四 制定价格策略 项目五 制定渠道策略 项目六 制定促销策略 编写营销策划书 3.5.4 新产品开发的程序 3．形成产品概念及测试 这一过程指公司从顾客角度对创意详尽描述，把创意具体化过程。顾客购买不是产品创意，而是具体产品。公司需将创意转化为产品概念，并交由消费者验证。 粉状牛奶添加剂产品创意 将粉状牛奶添加剂产品创意转化为几种产品概念需要思考问题： （1）谁使用？ （2）主要益处是什么？口味、营养、提神、健身？ （3）主要使用场合？早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐、夜宵？ 形成了以下3种产品概念。 概念1：一种快速早餐饮料，使成年人很快得到营养并不需要准备早餐。 概念2：一种可口快餐饮料，供孩子们中午饮用提神。 概念3：一种康复补品，适合老年人夜间就寝时饮用。 粉状牛奶添加剂产品创意 概念测试即把制作概念说明书给消费者，对概念1描述如下。 一种添加在牛奶中粉状产品，制造快速早餐，营养丰富、美味可口、操作简便。 有3种口味（可可、香草、草莓）、装成小包，每盒6包，每盒售价2.49美元，并请消费者回答以下问题。 （1）可传播性和可信度：是否清楚产品概念并相信其利益？得分低则需修订。 （2）需要程度：是否认为该产品满足了某种需要？需求越强烈，预期消费者兴趣越高。 （3）差距水平：目前是否有其他产品满足这种需要并使你满意？ （4）认知价值：价格是否合理？认知价值越高，预期消费者兴趣越高。 （5）购买意图：你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买该产品？ （6）用户目标：购买时间和购买频率，谁可能使用这产品，什么时间、频率如何？ * *