从“零和”到“双赢”--制造商如何与零售商ka建立战略合作.docxVIP

几乎每个业内人士都知道，家乐福有套教 “买手 ”如何对付供应商的游戏规则，俗称 “三十二 条”，考虑了与供应商打交道的方方面面，它不仅仅从商业交易原则上培训 “买手 ”，而且更 进一步从人性的角度加以训练，从而在与供应商的博弈中保持立于不败之地。 我相信， 许多制造商看了这套家乐福的游戏规则后， 一定会出一身冷汗， 甚至会有恐怖的感 觉。为什么？因为家乐福把供应商研究得太透彻了，尤其是众多的国内供应商。迄今为止， 能够与国际性 KA 或者全国性 KA 建立一种平等合作关系的制造商， 实在是少之又少， 在这 场“猫和老鼠 ”的游戏中，国内制造商处于非常弱势的地位。 制造商与 KA 打交道为何不占上风 我不知道制造商们在知道家乐福的谈判规则后， 是否能够意识到一些问题， 我的体会是： 制造商与 KA 相比太不专业了， 在这场博弈中， 制造商几乎不可能取得主动。 我们可以反过 来设想一下， 国内的制造商也象家乐福这样深入研究对手吗？ KA 们能够对制造商的商业运 作模式了如指掌， 而制造商呢？他们是否知道每个 KA 的运作模式？是否知道不同运作模式 背后所隐藏的战略意图？是否知道不同 KA 的谈判规则意味着什么经营理念？ 国内制造商对 KA 的运作认识太浅了，无论是规模、品牌、管理还是信息、理念，都与 KA 相差好几个层次，就连基本的 “知己知彼 ”也做不到，谈何与 KA 建立一种平等合作的关系 呢？更不要说占上风了。 我们经常可以看到制造商的业务员与 KA 打交道时， 往往在一种盲 目的状况下开展业务， 既不了解 KA 的经营思路， 甚至连自己的市场拓展规划也不清晰， 只 能硬碰硬地谈价格、谈费用，一旦面对 KA“买手 ”强大的谈判实力和强硬的态度，如何能够争取到平等的贸易条件呢？ 一位国际性 KA 的 “买手 ”告诉我： 对付这些供应商真是太容易了， 他们根本不了解市场 状况和自己的销售状况， 我只要随便调几个销售数据就能说得他们哑口无言， 他们甚至不能 分辨这些数据的真伪。 这真是应了家乐福的一条谈判规则： 毫不犹豫的使用结论， 即使他们 是假的。而一些制造商的业务员也告诉我：我们一般只忙于跑业务，谈客户，一门心思跟着 销售指标跑，哪里顾得上去调查哪个 SKU 在哪个门店卖了多少，我们又不专业，这些都需 要公司派专人来做，但是又没有这样做。从这两个事例中可以看出， KA“买手 ”都有强大的 后台专业支持，而制造商的业务员呢，只能依靠自己单兵作战，结果可想而知。 1 / 4 我常常告 人 ， 要想成功 服 “ 手 ”，你就必 清晰告 他你能 他 来的利 益。 的任 是 造最大 量， 而 “ 手 ”的任 是采 到能 造最大 量的商品，那 么你就要把 品的消 群体、消 特点、 争差异、与 KA 有 品的互 性、 消 者的 吸引力等要素清晰表达出来， 要把你准 开展促 的思路、方式、 、 用、与 整 体促 的配合程度等信息告 他， 主 他知道你的拓展思路， 从而明了你可以 他 得很 好的 ， 如此一来，自然可以争取到 好的 易条件。 只要把握利益互 原 ， 并且能 明晰策略思路，有数据和信息支持，就可以与 KA 建立平等的合作关系。 制造商与 KA 打交道必 跳出 面 什么叫 面？就是指操作 行 。 目前国内制造商与 KA 打交道基本上都集中在 面， 其中 易条件 判和店内管理占据了核心地位。 从 状况看， 制造商的 天天 于事 之中： 用、 、配送、 、 列、 等，但是如果制造商与 KA 一 开始的 略关系没有形成， 后期 是 了将 品 行 入， 那么制造商将面 无休止的 用 力和 量 力。 常有 来 教： 有没有什么好的 法可以 付 些 KA 的 “ 手 ”？而我往往会反 ：你 在 判的 候， 有没有了解 的同 品 构， 有没有了解 覆盖的消 群特点， 有没有准 的市 拓展 划 ， 有没有系 的促 划， 有没有 得起分析的 售 ?? 正如我所 料， 我并不能得到 意地答复。 很多 手中只有一份自己的 售指 和 用指 ， 于 品的策略 划和 划根本心中无数， 他 形容自己就仿佛是在“ 着 跳舞 ”，而且 要跳得好看， 但是很多人都 不出自己的 品 什么目 消 群， 品概念是什么，有什么 争 ，那么如何与那些 的 KA“ 手 ” 行 判呢？ 些 也真是可怜， 他 已 被逼到了一种 “三明治 ”的状 之中。在我看来， 些 无法真正解决 些 ， 因 他 是被 的， 他 只不 是在 一些已 成形的 品， 一 些同 化的 品， 只能接受 KA“ 手 ” 的高 。 从 的角度， 他 只能适 种 “ 着