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广告策划书的撰写之国外的代表主张 　　国外的代表主张　　美国著名的广告大师莱斯特·第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：　　(一)商品性格　　每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?　　(二)历史　　即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。　　(三)难题与机会　　即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?　　(四)文案政策　　即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。　　(五)媒体　　即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。 　　(六)推广　　即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。　　(七)改变商品　　若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。(八)改变包装　　即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。　　(九)定以价格　　即对商品的价格提出看法。　　(十)预算　　即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。(十一)目的及测定　　即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。