管理学论文：“迷路的”王老吉.docxVIP

“迷路的”王老吉 　　王老吉错误之一：在广告上当了傻瓜。 　　加多宝要想让大家知道“加多宝”才是正宗的凉茶，就必须使消费者原来的认知产生转移，让现在的加多宝和过去的王老吉划上等号，所以自然就有了“改名”之说。 　　于是，在消费者的心智中，“改名”就成了整场事件的“逻辑重音”。从形式逻辑上说，正宗的商品改名了，原来的要么不复存在，要么就是不正宗的了。所以，知道改名的人越多，对加多宝越有好处。 　　那么，王老吉又是如何应对的呢？ 　　王老吉针对加多宝向消费者暗示王老吉改名”迅速作出了回应。在王老吉的广告里，除了延续了“怕上火喝王老吉”外，还特别宣称：王老吉从未改名。恰恰就是这句话，让我们感觉到它的愚蠢。 　　大家知道，在传播学上，有个“靶向效应”，加多宝竖起了改名的“靶子”，企图让消费者的箭一起射向这个“靶子”，而王老吉呢，它唯恐这个“靶子”不够聚焦，一定要帮助对手把目光吸引到“改名”上来，违反了传播学的基本原理。 　　同时，“我没做什么”的这种弱势表述方式，严重地损害了王老吉在消费者心中的王者地位，属于消费心理学中所说“辩者从弱”之情形。 　　王老吉已经进入了消费者的血液，而加多宝只是停在消费者的脑海，二者的深度是不同的。同样的广告费，如果王老吉不犯错误，广告效果要比加多宝好得多。 　　“怕上火”是凉茶成功的DNA，凉茶必须要打这个概念才能引发共鸣。这个概念别人不能打了，因为消费者已经习惯于下一句就是王老吉了。谁打，谁就是帮王老吉做广告。 　　所以，不要理睬加多宝，继续“怕上火，就喝王老吉”的广告。当王老吉的广告铺天盖地开打以后，看加多宝如何向消费者交代。 　　王老吉错误之二：在终端上是个白痴。 　　在终端渠道上，王老吉与加多宝相比，简直就是个“白痴”。现在有加多宝的地方，基本上见不到王老吉的踪影。要知道加多宝就是靠“广告+终端”起家的，尤其是在渠道上可谓老谋深算，几乎不可战胜了，王老吉要胜利，必须与加多宝争夺终端，否则再多的广告投入也没用。这一点，和其正是最清楚的。 　　但是，百密必有一疏。加多宝的局限性，还是暴漏了许多破绽出来，王老吉只要时时把握住机会，凭借无人能比的实力，定能够将加多宝踢到老三的位置。具体办法，将在下文《和其正，你是老二》中探讨。