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山姆会员店的多维度黏性 　　“杜总，很久没见到你了。”沃尔玛中国山姆会员店营运副总裁杜丽敏巡视深圳福田山姆会员店时，一对在卖场购物的中年夫妇熟络地与她打招呼，一如在小区见到了邻居。 　　杜丽敏是中国山姆会员店的元老，见证了“山姆”18年来在国内的成长，这对夫妇正是当年的第一批会员之一。沃尔玛中国山姆会员店总部位于深圳市福田区，也是中国第一家山姆会员店的地标。时代更迭，当年长满杂草的地方如今已是城市中心地带，而这家山姆会员店从2008年起连续6年成为沃尔玛全球1万多家门店的销售冠军，年销售额超过3亿美元（约为人民币20亿元），最高纪录一天的销售额就超过千万元，而国内一个大卖场一般年销售也就3亿元左右。 　　近年来受到市场环境等因素影响，一些商超开始关店，日前胖东来折戟更是让零售业风声鹤唳。然而，山姆会员店却逆势而上，迎来了开店的春天：2013年开设第10家店，计划在2-3年内再开7家，而2010年之前山姆会员店只开了4家店。 　　随着大卖场业态趋于饱和，中国城镇化进程、中产阶层发展以及居民可支配收入增加，是否意味着精而美的会员店才能赢得更多消费者的时代已经到来？“近年来国内经济快速发展，为山姆会员店带来了机遇。当前国内零售业面临着新一轮洗牌，但谁也洗不了山姆会员店这样的模式，因为我们拥有中高端消费群体，他们对生活品质有着稳定的需求。山姆会员店是沃尔玛全球非常成功的业务模式之一，也是沃尔玛在中国未来发展的主力业态之一。”杜丽敏说。 　　沃尔玛是一家很有耐心的企业。它有足够的实力和时间，培育一个市场，只要它认为这个市场有未来。在过去长达14年的蛰伏期，山姆会员店一直在培养消费者。目前山姆会员店在全国拥有130多万会员，每年续卡率都保持在70%以上。那么，山姆会员店的黏性从何而来？ 　　高性价比的价值回馈 　　杜丽敏永远忘不了18年前到山姆会员店出任现金办主管的第一天。“我们是在开业前半年开始推广，所有管理层都去市场。简直不敢想象，连宣传单都没有，公司让我拿着一张纸跟别人说‘我们要开的是一家美国的会员店，要交150块的会费’。我自己对于‘山姆’的概念都仅停留在美国教练告诉我的。” 　　不得不说深圳是一块热土，就像杜丽敏当年仅凭从美国回来的亲戚的一句话，向沃尔玛投了简历一般，山姆会员店正式开业前已经拿到了300万的会员卡收入，在18年前的深圳算得上是个奇迹。 　　山姆会员店能够让消费者心甘情愿为150元的会费买单，在于其持续为会员带来高性价比的价值回馈，核心秘诀是：单品策略。为覆盖更多进门消费的顾客，一般大卖场的单品数量为2-3万种，以满足更多人的需求，而山姆会员店单品数量一直控制在4000-5000种，以“二八原则”采购商品――仅为会员提供最受他们欢迎的有限单品。 　　以矿泉水为例，一般大卖场可能有几十个SKU，而山姆会员店只有12种。商场每增加一个单品，都要经过“采购、配送、收货、上架”等流程，产生一定的物流、人工和运营成本，因此将单品总数控制在一定的范围内，可以控制成本，降低销售价格。 　　山姆会员店的商品定价比其他卖场平均低8%左右。比如奔富葡萄酒售价为499.8元。而确保低价的手段是缩短供应链，山姆会员店包括进口商品在内的所有商品尽可能直接采购，即便是无法厂家直供的商品也尽量从全国最大的一级经销商进货。另外，山姆会员店会和厂家、供应商基地联合购买，即使仍由经销商供货，经销商也只收取物流费用。对于畅销商品，山姆会员店则以货柜的形式买断，保证价格优势。 　　进入山姆会员店就像进入一个巨大的仓库，标准楼高为9米，商品按品类整齐地摆成一列，统一高度的蓝底白字货架标识牌格外醒目。山姆会员店销售的商品多为大而简单的复合包装，包括特别定制的包装。 　　山姆会员店部分商品采用带板陈列，成箱的商品整齐码放在规格为1×1.2米的标准木制托盘上。根据澳大利亚、美国等国外零售行业的经验，通过带板运输可使综合物流成本比散装运输下降近40%，再加上商品从配送中心运到商场后，打开外包装直接用叉车摆放到地面上即可销售，省去了员工拆装、上货、补货的繁琐流程，运营成本进一步降低。 　　整个会员店看不到花哨的摆设，也没有耀眼的灯光，连堆头也是简单地陈列在空的地方，山姆会员店依靠性价比最高的商品，简单、便利的陈列吸引会员。这对采购团队提出了很大的挑战。然而一旦选对商品，一个单品每天卖出一卡板不是问题。山姆会员店与国内其他卖场最大的差异主要是为会员提供经过精挑细选的高品质商品，其中不乏是独家销售或进口商品，比如来自全球一些主要产地的水果、巧克力，以及一些尚未大规模进入中国市场的国际知名洗护用品。 　　“零售就是冲动购买，我们要想办法让消费者冲动购买，想办法让他们不断到店里看看，所以我们的采购不断寻找新商品，让他们有新鲜感。寻宝就是其中的一个方法。”杜丽敏说，山姆会员店