管理学论文：苏宁线上线下同价的未来烦恼.docxVIP

苏宁线上线下同价的未来烦恼 　　全面实现同价，线上线下商品的差异化就要大幅缩小，这至少会让实体店损失10%左右的毛利。苏宁电器2012年营收983.78亿元，净利润26.8亿，净利率不到3%。同价意味着线下门店将面临着极为微利甚至无利可图的境地。如此大的牺牲，再加上线上频繁烧钱的价格战，假若竞争对手紧逼不退，苏宁究竟要付出多大代价，目前尚无法预料。 　　家电实体门店的毛利率超过25%。对于京东等没有实体店的电商来说，持续挑起价格战的主要目标，除了争压市场份额，也是为了引起消费者对实体店价高的反感，从而迫使实体店降价?D?D降价就会进一步削减利润，在房租、人力、营运等成本节节上涨时，这将全面挤压实体店的生存空间。京东之所以频繁价格战，要打掉的就是实体店的利润。苏宁此举，是否正中了京东下怀？ 　　同价能分流其他电商的客源吗？会，但效果未必很好。消费者选择购物渠道，除了价格，购物的便利、依赖及信任度也是很重要的原因。家电和3C类电商发展较其他电商发展更为成熟，消费者的忠诚度、消费习性(尤其是年青人群体)已经初步形成。 　　就算是定制化的产品，苏宁也难占据优势。家电、3C类商品标准已基本完善，质量和售后服务已成体系，消费者选择时更加理性，更注重必需性与个性化的特点。供应商既可以针对苏宁推出独有的定制化产品，同时也可以把这款产品贴上另一个型号，特供给京东、易讯或国美，彼此在价格、质量、售后上并无任何区别。道理很简单，零售渠道不可能出现一家独大，供应商绝不会傻到去做顾此失彼的事。 　　也许，苏宁打通了线上线下融合，同价的最大优势在于配送上。有观点认为，苏宁线上线下真正打通，门店变成配送中心和体验中心。届时线上下单，门店送货，10分送达，无人能敌。不过，由于配送同时还涉及到安装及售后，就算是时下家电零售渠道的配送方式，也一般是由供应商或第三方配送，门店本身参与配送的比例并不高。苏宁莫非是要建立自己的全配送体系？关键是，高成本的实体店，更多成了配送中心和体验中心，对已经牺牲了线下利润的苏宁来说，这样的买卖是否划算值得商榷。而且，这也不能不让业界对家电实体店的未来更为悲观。 　　更重要的是，消费者去线下体验，不一定是奔着直接购买或去苏宁易购的目标。某种程度上来说，线下体验仅仅是体验，苏宁的实体店难道就不是京东、易迅或国美在线的顾客的 “线下体验店”？ 　　不过，尽管挑战不小，苏宁祭出的这招棋，仍不失为线上线下融合的一种新探索，无论是对于备受挤压的家电实体零售渠道，还是价格战与口水战齐飞的电商渠道，都是一种有价值的尝试。只是，同价绝不仅仅是一句口号那么简单，苏宁的线上线下融合还有很多坎要迈。