品牌管理课程设计-海天味业品牌管理设计.pdfVIP

提供完整版的毕业设计 海天味业品牌战略规划 第一部分 引言 企业发展，战略先行。 作 为 全 国 调 味 品生 产 营 销 龙 头 企 业 ，海 天 味 业 如 何 实 现 由 产 品 营 销 到 品牌 营 销 发 展 ，是 本 战 略 规 划 书 要 解 决 的主 要 课 题 ，在 市 场 调 研 基 础 上 以及 对 海 天 公 司 的 考 察 和 高 层 沟 通 ， 我 们 围 绕 海 天 公 司 相 关 战 略 目 标 ，对 海 天 公 司 企 业 品 牌 发 展 战 略 进 行 规 划 ，以 推 动 海 天 品 牌 稳 健 、持 续 和 健 康 发 展 。 第二部分 海天品牌诊断分析 （一）市场调查与内外部环境分析 企业品牌战略制定过程需进行内外部环境分析， 对外部环境分析我们主要从 行业总览、行业竞争格局与趋势、顾客偏好和公司与竞争对手 / 标杆对比等方面 着手，分析总结企业所面临的机会与威胁。 1. 外部环境分析 （1）行业总览 ①调味品各类产品分析 调味品作为日常烹饪的配料，是我国特色饮食文化的核心元素，需求较稳 定，不存在明显周期性、季节性特点；由于不同区域因饮食习惯的不同，对调 味品种类的需求会有所不同，各类调味品消费情况如下图 1： 1 / 22 图 1：2012 年度各类调味品占调味品行业营业收入比重（数据来源：中国调味品协会 ） ②行业发展概况 根据中国调味品协会的统计， 我国调味品行业已连续七年保持 10%以上年增 长率，但目前调味品行业占食品工业产值比例较低（见图 2），远低于全球平均 水平，更低于发达国家水平（见图 3 ）。 从整个食品行业的占比来看， 调味品当前体量增长潜力较大。 产值比之所以 没有提升， 主要是前几年农副产品的增速更快， 但从消费类似发达国家食品产业 的演进规律看， 随着人们对食物需求结构的改变而放缓， 调味品这一类加工程度 高，能带来更多饮食价值体验的食品产业占整体食品产值的比例将逐步提高， 调 味品行业未来仍将以较快速度发展。 图 2 ： 近 10 年调味品行业占食品工业产值比例 2 / 22 图 3 ： 2012 年调味品产值占食品行业比例比较（资料来源：华泰证券研究所） （2 ）行业竞争格局及产业趋势 ①行业竞争格局 调味品属快速消费品行业， 经多年发展， 竞争激烈。 目前调味品行业市场竞 争不再停留于价格竞争或质量竞争， 未来市场竞争体现在产品服务差异化竞争和 品牌竞争。 根据中国调味品协会《中国调味品著名品牌企业 100 强 2012 年度数据统计 汇总分析》，产量在 10 万吨以上企业有 13 家，占参与调查企业的 17%，5-10 万 吨的企业有 18 家，占 24%，即有 41%的企业已迈入 5 万吨级水平。从销售收入看， 24%的企业产品销售收入达到 5 亿元水平，如下图 4 所示： 图 4 ： 100 强企业 2012 年总产量分析 3 / 22 图 5 ：