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产品策略 市场营销 2 产品的概念 1、从生产者角度看。 产品就是为了满足人们的某种需要，在一定的时间和一定的技术条件下，通过有目的的生产劳动创造的物质资料。 2、从消费者角度看。 产品是提供给市场，供使用和消费的，可以满足人们某种欲望和需要的任何东西。——包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。 总的来看，凡事消费者需要并且能够购买的，生产者又能够生产和提供的东西，都属于产品。 3 这些都属于产品…… 4 产品的整体概念（层次） 一个完整的产品通常包括有核心产品、形体产品和附加产品三个层次。 1、核心产品。产品提供给消费者的实际效用和利益，即消费者购买产品的最基本、最主要的需要。 2、形体产品。表现产品核心的形式，如品质、特征、形态、品牌、包装等。 要实现核心产品的效用还要形体产品来表现。 3、附加产品。顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。 5 产品的整体概念（层次） 服装 核心产品：保暖、美化身体。 形体产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。 附加产品：快递运送、裁剪、加工。 6 整体产品的价值体现 产品之所以能够成为产品，是因为其能够使用并且满足消费者需求，所以，产品的价值是由消费者决定的，而不是由生产者决定的。 产品品质如何，产品包装如何，服务如何，都是需要通过消费者的感觉来体现。 7 产品的构成因素 质量 体积、容积 标准 计量单位 式样 直感（质感） 包装 品牌和商标 产品使用手册 交货期 付款方式 服务 8 产品组合 产品线，是指同类产品的系列。 一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。 每一条产品线下可以包含多个产品项目，各产品项目中又可以有多个子产品。 如宝洁公司（PG）的洗发水产品线中，有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等产品，其中飘柔系列又有人参、首乌、绿茶等各种子产品。 9 联合利华的产品线 食品 家用 个人护理 10 产品组合 产品组合：通常由若干条产品线组成。 产品组合的内容： 1、产品项目，每个产品线下的具体产品。 2、产品组合的宽度，是指产品组合中包合的产品线的多少，包含的产品线越多，就越宽； 3、产品组合的长度，是指企业内所有具体产品项目的总和。 4、产品组合的深度，是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深； 5、产品组合的关联度，是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联程度。 11 联合利华的产品组合 产品线 产品组合的深度 产品组合的宽度（3） 产品组合的长度为5+4+7 各产品线与家用消费品关联较大 食品 和路雪、四季宝、立顿、家乐、老蔡（深度为5） 家用 中华、奥妙、洁诺、金纺（深度为4） 个人护理 凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、清扬、舒耐（深度为7） 12 产品组合的分析评价(分析本企业各产品的市场表现） 波士顿矩阵法。 横坐标表示产品年度销售增长率，从0到20%，以10%为界。 纵坐标表示产品的市场占有率与同行最大竞争者的市场占有率之比，以1.0（即双方占有率相等）为界。 相 对 市 场 占 有 率 1.0 10% 产品的年销售增长率 高 高 低 金牛 明星 狗类 问题 明星：占有率高，销售增长高 金牛：占有率高，销售增长低 问题：占有率低，销售增长高 狗类：占有率低，销售增长低 13 四种类型产品的表现 明星类产品：初期需要大量现金支持其快速增长，等到增长放缓，则逐步成为金牛类产品。（前锋型） 金牛类产品：企业比较成熟稳定的产品，虽然增长缓慢，但市场占有率高，可以给企业带来比较多的现金。（中流砥柱型） 问题类产品：企业当中前途不明朗的产品，应该考虑是增加投资宣传使其成为明星类产品，还是精简投资、与其他产品合并乃至淘汰。 狗类产品：面临衰退期的产品，企业应选择维持经营或是淘汰。 基本上，每一家成熟企业的产品组合中，都会同时存在两种或两种以上的产品类型，关键在于，是明星、金牛多，还是问题、狗类多。 14 产品组合策略 发展策略：增加投资，提高产品市场占有率和销售增长率，适用于将问题类产品转为明星类产品。 维持策略：保持现有的产品市场占有率。适用于金牛类产品。 收割策略：追求产品的短期现金收入，放弃其长远发展。适用于占有率逐渐下降或销售增长率过慢的金牛类产品，或是问题类和狗类产品。 放弃策略：出售清理某些产品。适用于已经认清无法发展的问题类和狗类产品。 15 产品市场寿命周期 16 什么叫产品市场寿命周期？ 产品市场寿命周期，又称为产品市场生命周期。 指的是一种产品从试制成功投放市场开始到被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。 产品市场寿命周期一般分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 17 产品市场生命周期不