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保险营销总结 保险营销总结 保险营销 概念：保险营销就是在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为核心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列活动。 保险营销管理程序与规划 管理程序：1、分析市场机会2、研究和选择市场目标3、制定市场营销策略4、编制市场营销纲要5组织执行和控制市场营销 覆盖战略五种：单一细分市场集中化，保险商品专门化，市场专业化，选择专业化，全部覆盖 营销策略：4P策略:产品，价格，分销渠道，促销 保险营销计划的内容：1、保险营销计划纲要2、市场营销状况3、机会与问题分析4营销目标5、营销策略6、行动方案7、预算8、控制 保险经营观念：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会市场营销观念 保险商品的特性：1、不可感知性2、不可分离性3、不稳定性4、不可储存性5、价格的固定性 顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分 顾客总价值指顾客从企业提供的产品或服务中获取的全部利益，由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和个人价值组成。顾客满意：顾客购买保险后对保险产品的实际感知绩效与在此之前对保险预期绩效相比较后形成的感觉状态。 保险营销环境分析 保险营销环境：与保险企业有潜在关系，能影响到保险企业的发展和维持与目标顾客间的成功交流所涉及到的一切外界因素和力量的总和。 分为微观和宏观环境 微观包括：供应者（保险公司）、营销中介人（保险代理人）购买者，竞争者，社 会公众，企业内部各部门 宏观包括：人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境，社会文 化环境（价值观念，道德规范，宗教信仰，风俗习惯） 同行业竞争中要注意的问题：1、卖方密度（保险竞争者的数量）2、服务商品差异（各家保险公司提供同类保险服务商品的差异程度）3进入难度（一家新的保险公司试图加入某个保险市场时遇到的难度） 保险需求与购买者行为分析 需求的五个层次：1、生理需求2、安全的需求3、友爱与归属的需求4尊重的需求5、自我实现的需求 保险需求的特征：客观性，多样性，差异性，层次性，渐进性，波动性，选择性，隐蔽性，非迫切性 对个人而言保险需求的五个层次：生理，劳动，职业，经济，心理安全保险需求对企业而言保险需求的四个层次：财产，收益，责任，信用安全保险需求购买者行为分析： 1购买者角色：发起者，响应者，决策者，投保者，使用者 2购买行为分析：购买行为：消费者为满足家庭、个人或单位的保险需求，在一定的购 买动机驱使下进行的购买保险商品活动过程中的所作所为 从购买目标看购买行为：全确定型，半确定型，不确定型 从购买态度看购买行为：理智型，被动型，补迫型，时髦型，消极型，经济型，疑 虑型 从性感反应看购买行为：沉着型，温顺型，激动型3购买形态分析：1市场由谁构成，购买者（Who）2购买什么，购买的对象（What）3为何购买保险，购买目的（Why）4谁参与购买，执行购买的人（Who）5怎样购买，购买方式(How)6何时购买，购买的时间(When)在何地购买，购买地点（Where） 4购买动机分析:1理智型2诱发型3感情型4被迫型5时髦型6投机型 5购买决策程序分析：过程：1引发需求2收集信息3比较选择4购买决策5购后评估对竞争者的分析：竞争实力取决于：1产品组合2营销地位3经营规模4新险种开发能力5资金实力6管 理能力7对外界的反应能力8营销渠道情况、公众形象 波士顿矩阵法 波士顿矩阵四种不同类型业务特点： 问题类：市场增长率高而相对市场份额低 明星类：问题类经营成功则成为明星类业务，较高的市场增长率，使其成为高速增 长市场中领跑者，市场份额点有也高 金牛类：明星类业务市场增长率降至10%以下仍保持较大市场份额，给公司带来 大量的现金收入，获取高额利润 狗类：市场增长低，份额小，投资回报率低，损失大，又称“丢钱的陷阱” 迈克尔波特的五种竞争作用力：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户的砍价能力，供应 商的砍价能力，现在竞争对手之间的竞争 不同竞争者的竞争策略： 1市场领先者策略：1设法扩大顾客对本公司的产品需求方法：加大宣传，保险创新（设计新险种，技术创新），拓宽营销渠道2保护现有市场份额（阵地防御，进攻性防御，运动防御2市场挑战者策略：1明确战略目标1进攻目标，条件：a本公司在行业中有一定声望 b偿付能力充足产，承保能力过剩 c主要的竞争者或挑战者所实行的策略与本公司类似时 d主要竞争对手在经营决策上失误或正在犯其他错误有可乘之机2固守目标 3选择进攻策略（正面进攻（险种，广告和费率较量）和侧翼进攻） 3市场追随者策略：1紧随其后2有距离追随3选择追随4市场补缺者策略 保险营销调研 意义：1有利于保险企业开拓保险市场，在竞争中占据有利地位2有利于提供制定保险营销决策的依据3有利于促进保险企业改善经营管理 内容：1保险市场