2008上海大众圣火传递项目传播推广规划-42p.pdf

本方案将分为以下六大部分进行阐述 一. 活动背景 二. 推广策略 三. 相关设计展示 四. 推广阶段划分及执行 五. 推广费用预算 六. 总费用预算 一. 活 动 背 景 经上海大众及我方与奥帆委相关人员接洽，结合汶川 等特殊 爆发， 以下问题值得重视： ◆ 传递青岛站基本活动与全国一致 ◆上海大众奥运合作等级及相关限制 ◆当前 关注点 （一） 传递青岛站基本活动构成 ◆ 传递青岛站将遵循 传递全 一标准 ◆ 由起跑仪式—— 传递——传递休息期——继续传递——庆典晚会几大部分组成 ◆ 整体活动流线由 进行把控，上海大众只能在各环节进行合理的嫁接 （二）上海大众合作等级 上海大众身为 传递二级赞助商，在品牌 权限方面位于三星、联想、可口可 乐之后，故在 传递当日，其 手段应在奥组委相关规范以内。 （三）当前 关注点 汶川 发生后， “抗震救灾、众志成城”成为 的首要大事，对 传 递活动的关注度出现急剧转移。 根据形势，7月23日青岛传递日前后， 关注点将会由灾区救援转移为灾后重建,孤 儿领养等方面。这也将决定公益将成为 传递的重要环节，同时更是 传递活动的重 要关注点。 二 .推 广 策 略 （一）策划主旨 ◆ 严格遵循奥组委相关规范，在许可范围内最大限度表现品牌 ◆ 结合灾区灾后重建等活动，塑造上海大众品牌形象，深入打动公众 ◆ 活动点少而精，活动过程简洁而追求效果强烈 ◆ 与相关执行措施配合 （二）主题概念 大 众 • 心 大众•心 ◆ 永恒主题，当前热点， 公众内心最深的呼应 ◆ 紧密贴合上海大众奥运 护航传播主题 ◆ 以“大众•心”为 ，贯穿全天活动 ◆ 永恒主题，当前热点， 公众内心最深的呼应 汶川 ，这场波及大半个 、影响数亿人的 ，已经造成了4万余人遇难。 我们 挽回 ，但面对突如其来的 ，万众一心、举国救援的一幕幕，汇集成令 人动容的感人画面，凝聚成撼动人心的精神力量！ “大众的心”已经成为当下最鲜活沸腾的主题，在 传递活动中，再有创意 的SHOW，再多噱头的品牌 已然没有最初的效果。此时，我们认为上海大众在 传 递活动当日最有看点的品牌传播，就是多年来形成的上海大众文化与当下“大众•心”永 恒主题的铺展与呈现。 ◆ 紧密贴合上海大众奥运 护航传播主题 无论是上海大众前期汽车品牌形象广告—— “ 路•大众心”，还是 护航期的 “一路卓越心”，上海大众一直以来用其真诚、信赖，感性地传达了大众汽车对 、 消费者和 汽车工业的拳拳爱心。在 传递活动中，在 国殇的特殊时期， 呈现给世界一个真实的上海大众、一个个真实的“大众•心”就是最好的品牌 。 ◆ 以“大众•心”为 ，贯穿全天活动 利用“大众•心”这一要素，对起跑仪式、传递过程、庆典活动进行整合