第三章_德零售顾客解析.pptVIP

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第三章_零售顾客分析;学习目标;;; 1.零售顾客需求与购买动机; 动机、需要和行为的关系; 生理需要 (食物、水、空气、房子、性);;需要、欲望与需求;需求是有支付能力和消费条件的需要。 我只有3块钱,吃不起麦当劳,只能吃沙县小吃。 房产调控政策是抑制需求;赵 本 山 卖 拐 —— 以 用户 需求 为 核心;二、消费者需要的特征和形态;例:露华浓(Revlon,美国,国际知名化妆品公司)指甲油诱惑女人用不同的颜色的指甲油来搭配不同的礼服、心情和场合。 需要是营销概念的关键。 公司成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。 ;(二)消费者需要的基本形态;案例:三个水果商; 之后这位老太太继续在市场逛,好象还需要买什么。这时她又看到一个商贩的苹果很抢眼,又大又圆,便去询问:“你的苹果怎么样啊?” 商贩答道:“我的苹果很不错,请问您需要什么样的苹果呢?” “我要酸一些的。”老太太说。 商贩说:“一般人买苹果都是要大的甜的,您为什么要酸苹果呢?” 老太太说:“儿媳妇怀孕了,想吃点酸的苹果。” 商贩说:“您对儿媳妇真是体贴啊,将来您儿媳妇一定能给您生一个大胖孙子,几个月以前,这附近也有两家要生孩子,就是来我这里买苹果,您猜怎么着,这两家都生了个儿子。您想要多少?” “我再来两斤吧。”老太太被商贩说得高兴了。 ; 商贩又对老太太介绍其他水果:“橘子也适合孕妇吃,口味酸甜,还有多种维生素,特别有营养,您要是给儿媳妇来点橘子,她肯定开心。” “是嘛!好,那就来三斤橘子吧。” “您人可真好,儿媳妇摊上您这样的婆婆,真是福气。”商贩称赞着老太太,又说他的水果每天都是几点进货,天天卖光,保证新鲜,要是吃好了,让老太太再过来。 老太太被商贩夸得开心,提着水果满意地回家了。 请从需求角度,三个商贩进行评价。 ;二、动机;思考题: 消费者购买汽车的动机是什么?;;;顾客购买动机的组成要素;购 的动??:;为什么你买这一身衣服;案例:街头流行低跟鞋;顾客的购买动机 求实动机;求新动机;案例:;IPONE4的购买现场;求美动机;求名动机;;案例:;本来在国外一个非常普通的品牌,在中国却变成了一个炫耀品牌,所以雀巢咖啡的广告语非常简单:“味道好极了!”雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道,也洞察到消费者想炫耀高档饮品的内心想法。其实咖啡的味道并不好喝,尤其是对于以茶为主饮的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你:“味道好极了!”天天在人脑海中进行灌输和心理暗示,习惯成自然,自然就认为雀巢咖啡味道就是好。麦氏咖啡错失良机,没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么,只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓,意犹未尽”播了半年还有很多人认为是卖香油的。 分析: 雀巢咖啡的真正购买动机是自我显示,其基本心理就是炫耀。因此,唯有真正了解到目标消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受,才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。;求廉动机;求便动机;顾客购买动机的冲突;一、消费者购买行为模式;;不同顾客的购买特点;不同群体的购买特点;三、不同群体的购买特点;不同群体的购买特点;不同群体的购买特点;案例:;汤姆陪着简妮聊天,很快两人便变得很投机。简妮告诉他,自己来买车,可惜这没有她想要的车,只好等那家公司的售货员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说:“今天是我的生日,我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺,并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会,这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来,汤姆接过来送给简妮:“祝你生日快乐!” 简妮的眼睛亮了,她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴,什么海蓝色“西尔斯”,什么30分钟,简妮都想不起来了。 突然,简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车,色泽是那样的柔和诱人,他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她,并仔细地介绍了这辆车的特点,尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。 结果,简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。 这个案例表明,消费者的购买决策是复杂的,也是多变的。 ;感谢一路有你

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