研究广告心理(0001).pptx

广告策划与管理 庄爱玲 四川大学工商管理学院 博士 E-mail:zhuangailing312@163.com Mobile:第四章 广告心理 广告诉求的心理基础 广告心理概述 广告受众心理 第二节 广告诉求的心理基础 消费者需求 第二节 广告受众心理 感觉与知觉 态度 什么是感觉？ 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物或现象个别属性的反映，是认知过程的起点 感觉 需求比例 视觉、听觉 80%左右 触觉 15%左右 味觉、嗅觉 6% 气味推销法 阈限 感受性 对刺激物的感觉能力，以感觉阈限的大小度量 绝对阈限（感觉阈限） 可被感受器觉察的最小刺激，与感受性成反比 差别阈限 最小可觉察的刺激差异量 阈限与广告 广告刺激要达到绝对阈限 利用差别阈限提高消费者满意 什么是知觉？ 知觉是选择、组织和解释感觉刺激， 使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程 整体性 解释性 选择性 知觉的特征 影响知觉选择性的因素 知觉的超负荷 选择的感受性 知觉防御 影响知觉选择性的因素 一个男子身穿运动服正在奔跑 这个男子的前方有一位惊慌奔跑的姑娘 两人的后面有一头刚从动物园时逃跑出来的狮子 你想到了什么？ 女子会离开吗？ 一个年轻女子和一个中年男子在一起生活 有一天男子破产了，一病不起 中年男子是年轻女子的父亲 影响知觉的因素 刺激大小 刺激的强度 色彩 位置 错觉 第二节 广告受众心理 感觉与知觉 态度 注意是心理活动对一定事物的指向和集中 注意 引起消费者注意是广告的第一目的 引起注意是广告成功的手段 注意的过滤器说 有机体有着许多彼此分离着的神经渠道，它们对于外界的各种各样的刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重。 注意是一种信息的过滤器 刺激因素与注意 大小与强度 新奇性 动与变化 颜色、形状 对比性 版面位置 呈现方式 个体因素与注意 重复率 兴趣 注意的分配 第二节 广告受众心理 感觉与知觉 态度 什么是记忆？ 记忆是过去经历过的事情在人们头脑中的反映。 记忆的基本过程： 记忆系统 记忆系统 记忆系统 保持时间 容量 编码类型 遗忘机制 感觉记忆 短于一秒钟 所有器官都能传送 类似于实际的直接表现 衰减 短时记忆 短于一分钟 大约7个项目 间接表现 ——组块 衰减 长时记忆 直至许多年 几乎不限 间接表现 ——意义化聚类 干扰 利用直观、形象的信息传递，增强整体印象 用简洁、易懂的词语高度概括广告内容 信息适度重复与变化重复 利用多种感官增强记忆效果 记忆与广告策略 记忆与广告策略 不同的酷，相同的裤 驾驶乐趣，创新无限 A Kodak Moment. Intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在 No business too small, no problem too big. 只溶在口，不溶在手 新一代的选择 联想 由一种事物的经验想起另一种事物经验的心理过程。 联想律 接近律 对比律 类似律 因果律 联想与联想律 联想与广告 第二节 广告受众心理 感觉与知觉 态度 什么是态度？ 态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向。 态度的特性 对象性 习得性 内在性 结构性 稳定性 态度的功能 调节的功能 自我防卫的功能 价值表现功能 知识功能 态度与广告策略 广告信息必须与消费者的需求有关 广告信息源有较高的可信度 广告给消费者积极的情感体验 激化广告气氛或情境