自-2006年中国汽车营销战略分析 .docVIP

２0０6　年 中 国　汽 车　营 销　战 略　分 析 　 　 ——中国市场学会汽车营销专家委员会年度汽车营销报告 　 导言:现象与反思 今年夏天和冬天，中国市场学会营销专家委员会分别举办了青岛和三亚两大论坛，在论坛中，不仅形成了中国汽车产业界自己的专业学会组织,而且各个企业营销最高层进行了充分的沟通和交流,应当说，当前中国汽车产业的主流思想,特别是领导性品牌的关键做法与观点，都通过论坛做一个充分地介绍和阐发，通过会议交流与会下沟通,以及中国市场学会汽车营销专家委员会研究部,持续跟踪研究各主要汽车厂家，在2005年的主要营销做法和总体的发展态势,搜集分析了大量20０5年汽车营销创新和实践案例，并且加以理论分析,初步形成了本研究报告。 学会计划把各厂家2005营销思想总结与研究成果，联合出版，形成《2006年中国汽车营销战略分析——中国市场学会汽车营销专家委员会年度汽车营销报告》。 本报告的主要结论： 　　1、０５年的发展表明，中国汽车工业已经进入平稳增长的阶段。 0５年1－1１月累计汽车产量完成514.47万辆,比同期增长1０.2４％；汽车销售完成513.7６万辆，比同期增长12.0７％。 　 1－１1月，乘用车累计生产352.２9万辆，同比增长１６．４0%；销售３51.53万辆，同比增长１9．4８%。其中基本型乘用车累计生产247.43万辆，同比增长2０.05％;销售24５.６4万辆,同比增长22．52％。乘用车,特别是基本型乘用车增长幅度高于去年同期，其中经济轿车成为整个市场的热点, HYPERLINK ＂ \t _bｌank　MＰV产销量同比增长幅度最大，分别达到３4.８9％和42．3７％。 　 １－11月商用车累计生产162.1８万辆，同比下降１.1４%；销售162．６３万辆，同比下降１.21%。其中客车生产15.68万辆,同比下降５.０7%；销售15.65万辆,同比下降4.66％。货车生产106.25万辆,同比增长4.0６%;销售10６.０9万辆，同比增长4.１1％。 除了少数细分市场出现快速增长以外，从整体来看,整个汽车市场基本上进入平稳增长阶段。2002年-2003年出现“井喷”，2004年增长速度降到15%,2005年增长速度为１0%左右。但是从绝对量上看,2005年增长５0万辆以上，仅次于２00２年-２003年的增长量。 　2、０6年，市场需求仍将保持平稳增长,但由于产能过剩的矛盾将充分暴露,到20１0年，整个产业将继续保持竞争激烈,部分品牌将边缘化，行业将开始大规模的兼并重组。 　　06年将继续平稳增长的态势,汽车产销量增长率在1０％左右，乘用车的市场增长率保持在１５％~20%左右。 　现在汽车行业在建产能2２０万辆，已有整车产能约为８00万辆，而今年全年的汽车销售量能在5５0万量左右，过剩200多万辆。如果加上目前在建的产能，汽车产能过剩将达到40０到500万台的水平。由于中国汽车市场的增长已经进入平稳增长阶段,短期内销售的增长不能够消化这么多的产能。 　总量过剩带来三个结果，第一,竞争将在未来几年,保持激烈；第二，一部分企业将必然走向边缘化,06年将成为中国汽车产业的兼并重组的开始。而边缘化的特色，首先是品牌的边缘化,然后，是企业被挤出市场；第三,部分强势企业在这种情况下，进行低成本的扩张。 3、总体来看， 2005年的营销，仍然以产品创新为主。新产品与优势价格,仍然是主流的营销手段。但是，2005年也是汽车产业界从产品创新到品牌创新的观念转变之年，一批企业引入了品牌战役营销的概念,取得了一些成功，主流企业家已经认识到目前的营销并非真正的品牌营销，正在计划20０６年的突破 　 当前，在中国汽车市场激烈竞争的背景下，跨国公司都纷纷把最为先进的车型号和技术拿到中国市场参与竞争能力，各个厂家之间在产品技术上的差距已经变得非常有限。同时，各个厂家都已经普遍意识到，单纯依靠价格与车型两个手段,能够获得的增长潜力也已经不多。今后，在产品与价格基础上,如何逐步过渡到品牌创新发展阶段，品牌创新存在哪些问题和陷阱，如何进行品牌创新，将成为各个企业思考或者积极探索的主要问题。 　　４、2005年中国整个产业品牌营销存在四大问题、四个现象与四大理论漏洞，企业在进行品牌营销的时候，应该重点避免。 品牌营销的四大现象： 品牌雷同 品牌不带来销售　 防御性很差，很容易被竞争对手超过　 难以持续成长 　　中国汽车企业品牌营销存在的四大问题： 以企业为导向的品牌理论误区 品牌策略的零散化 没有构建品牌价值导向的价值链体系　 品牌战略没有成为企业的核心战略 　　品牌理论的四大漏洞： 整体品牌营销理论落后 品牌认知存在很大误区 没有支撑品牌的价值体系 品牌塑造体系存在误区 缺乏系统