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一、营销策划的基本认识;一、营销策划的基本认识;策划
故策之而知得失之计。——《孙子·虚实》
又如:策效(谋划效力);策驭(谋划掌握);策选(谋划选取)
策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申,策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代,“策画”即“策划”,意思是计划、打算。
策最主要的意识是指计谋,如:决策、献策、下策、束手无策。
划指设计,工作计划、筹划、谋划,指“划”,意思为处置、安排。
日本策划家和田创认为:策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧,它是一种智慧创造行为;
美国哈佛企业管理丛书认为:策划是一种程序,“在本质上是一种运用脑力的理性行为”;更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程,是一种构思或理性思维程序。 (来源:康永盛世);一、营销策划的基本认识;策划的分类;营销策划的特点:;营销策划的特点:;一些失败的营销案例;;;;;;
营销策划书又是如何撰写的呢?;二、营销策划书;一、营销策划书编制原则
为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则:
一)逻辑思维原则。
二)简洁朴实原则。
三)可操作原则。
四)创意新颖原则。; 营销策划书框架设计的准备
1.营销策划书写给谁?
营销策划书的写作,第一步须弄清策划书的提供对象是谁,不同的接受者所要求的标准(也就是策划审议时的重要标准)是不同的。
2.营销策划书的作用是什么?
需要说服别人支持营销策划,但仅以口头又无法说清楚。这时就需要书写策划书,通过策划书来将策划人的意图向不同的审议者传达。
3.营销策划书的最终写作目的是什么?
从根本上说,营销策划书写作目的就是要使决策者接受策划的内容,并确保策划能按计划顺利实施。
4.为什么要写好策划书?
好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图。简言之,写好策划书就是为了使策划得以理解和实施。
;二、营销策划书格式范本
营销策划书的格式没有一成不变的,它依据???品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。但是,从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是共同的。
营销策划书的格式的基本结构可分为以下六项。 ;(一) 封面
策划书的名称:新颖、醒目、扣题(切忌花哨)。
被策划的客户:
策划机构或策划人的名称:团队名称、成员姓名和所在班级等。
完成日期(适用阶段):年/月/日
编号
(二)前言
为什么进行本策划(本策划的重要性和必要性),策划过程及实施后要达到的理想状态等
(三)策划案的目录
(四) 策划案的摘要
简明扼要表达策划案的目的和主要策略等
(五)策划案的正文
(六)附录;
封面
策划书的封面可提供以下信息:
①策划书的名称;
②被策划的客户;
③策划机构或策划人的名称;
④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。
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(二)前言
为什么进行本策划(本策划的重要性和必要性),策划过程及实施后要达到的理想状态等
;
前言
相当于一般书籍的序,主要是对策划的项目进行的概要说明,包括策划的目的、意义,创意形成的过程、相关策划的介绍,以及策划书包括的内容等,概要应简明扼要,字数在三四百左右为宜。
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目录
策划书的目录和其它书籍的目录起到的是相同的作用,它涵盖了全书的主体内容和要点,读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解,并且为使用者查找相关内容提供了方便。
;目录;(五)策划案的正文;;1.策划目的;(1)宏观环境因素(政治法律、经济、社会文化、技术、人口、自然环境),PEST 分析法
(2)中观环境因素:行业环境(行业发展趋势及行业竞争力分析:)
(3)微观环境因素(供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众);;;行业环境因素;;(3)微观环境分析
竞争者分析(行为、个性与文化,总结优劣势)
顾客 (市场规模、顾客需求、购买行为模式等)
品牌、产品现状与消费者期望之间的差距(推广策划)
影响潜在消费者购买的关键因素(上市策划);;;;;;;三、SWOT分析的内容;S-W:优势和劣势分析:企业内在条件与竞争对手进行的比较分析(制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力等方面 )。
0-T:机会和威胁分析:一般是指企业外部环境因素给企业发展带来的机会或威胁。机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。威胁如:新产品替代、销售商拖延结
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